Como o Grupo Vox construiu um império de conteúdo digital

Karina Balan Julio
3 de julho de 2017 - 16h52

A guerra pela atenção dos internautas tem forçado publishers a reinventar seus conteúdos online de forma a ganhar mais audiência. O grupo americano Vox tem crescido viu sua audiência crescer rapidamente nos últimos anos e é um exemplo interessante de empresa essencialmente digital que tem trabalhado em storytelling para diferentes plataformas.

A rede, fundada em 2002, é dona de 8 verticais, incluindo sites como Vox (política), The Verge (tecnologia), Eater (gastronomia) e Polygon (games). Ao todo, são mais de 300 sites, 4 escritórios e 400 escritores pagos. O grupo está na mira de grandes investidores e empresas de mídia tradicionais. Sem paywall, é financiada por investidores, incluindo grupos de mídia como o grupo NBC Universal, que no ano passado colocou US$ 200 milhões no grupo.

Com uma equipe multidisciplinar de designers, jornalistas e produtores de vídeo, o Vox é um dos veículos digitais que mais cresce nos Estados Unidos. O site tem quase 2,5 milhões de seguidores no YouTube com apenas 600 vídeos, mais do que a CNN  (que tem mais de 136 mil vídeos)  e New York Times (8 mil vídeos). Somente o vertical Vox tem cerca de 146 milhões de views mensais, sendo que 42 milhões são advindos de vídeo, de acordo com a empresa.

Na última sexta-feira, 30, o diretor gráfico da Vox, Javier Zarracina, compartilhou com o público brasileiro as estratégias da companhia para renovar formatos e tornar seu conteúdo mais atrativo, em um painel durante o Congresso de Jornalismo Investigativo da Abraji. Veja a seguir seus principais depoimentos:

Foco no contexto
O grande problema das redes sociais hoje é o contexto, você vê uma informação e não sabe de onde vem, qual é a fonte, só tem pedaços de informação. Cada vertical da Vox se aprofunda em um determinado tema, queremos fazer conteúdo que repercuta para além da notícia e do dia. Os meios impressos e TV são muito pressionados pela atualização dos fatos, e não pela compreensão real de um tema. A vantagem digital é que dá para ser mais explicativo e ver o panorama maior. Isso ajuda muito na economia da atenção, na qual você só tem um segundo para capturar a atenção das pessoas e elas precisam entender melhor um assunto.

Métricas
Tentamos manter o olho no analytics, mas não como uma forma de criar clickbaits (armadilhas para cliques). O objetivo é ver quais os tópicos que mais interessam às pessoas e a forma com que elas se engajam com aquele conteúdo, seja via tempo de acesso, seja a maneira como compartilham. Para nós, é uma ferramenta de storytelling, e não de marketing. Mas é claro, se estamos crescendo em engajamento e lealdade, significa também que será mais fácil vender anúncios e patrocínios”

Trabalho horizontalizado
Não temos tarefas específicas: todos na Vox são considerados autores e podem ter ideias para um vídeo ou gráfico. A pessoa então faz um pitch para o pessoal de mídia e trabalha com a supervisão mínima de um editor. Também fazemos sessões de treinamento em todas as redações, para quem quiser se aperfeiçoar em vídeo, texto e assim por diante. Todos têm acesso à documentação de como foi o processo de criação de cada vídeo ou gráfico. Criamos uma plataforma própria, o Chorus, com diferentes templates para que os autores criem histórias em diferentes formatos, sem precisar reelaborar um layout a cada publicação.

Dados podem ser interessantes
A maioria dos gráficos é chata, crua e extremamente desumanizante. Eles se tornam mais interessantes quando colocados em um contexto. Costumamos contar uma história e só depois colocar os gráficos e detalhes, algo similar a uma história em quadrinhos. Também estamos criando plataformas de dados onde colaboradores possam extrair mapas personalizados, ícones e informações para suas histórias

Trecho de gráfico sobre a política de tributação de Trump. Foto: Divulgação

Storytelling
Há pessoas que vão só ao nosso YouTube e nunca ao site, e outras que só ouvem o podcast ou só leem os Tweets. Essa riqueza não te obriga a nada, mas estimula a pensar em como uma história pode viajar por esse ecossistema. Existem muitos formatos para se contar uma história, mas somos agnósticos em relação a todos eles, ainda estamos descobrindo as melhores e piores ferramentas. Uma história pode ser trabalhada em três frases, 12 mil toques, um vídeo ou um gráfico.

Apostas em novos formatos
Os formatos de vídeo tradicionais não estão funcionando no online, por isso tentamos usar o tom de conversa dos youtubers, de forma explicativa e gráfica. Temos apostado muito em “fake quizzes”, perguntas relâmpago para as redes sociais. O usuário responde a uma pergunta e, se houver interesse pelo assunto, vão atrás dos nossos artigos. É algo que realmente  tem funcionado na economia da atenção.  A estratégia é pensar em storytelling modular: a partir do momento em que você tem uma informação, pode colocá-la em um vídeo, imagem ou artigo.