Como o novo patrocínio do TikTok afeta os creators

Bárbara Sacchitiello
4 de agosto de 2021 - 6h00

(Crédito: Reprodução)

Há alguns dias, o TikTok apresentou uma nova solução de publicidade que estará disponível aos anunciantes em todos os mercados em que a plataforma digital está presente. A partir de agora, as marcas poderão patrocinar os posts já publicados por influenciadores e usuários da rede social. Dessa forma, um vídeo que esteja rendendo muitas visualizações e se popularizando entre os usuários ganha chance de ser eleito por uma marca para receber um patrocínio.

As postagens de conteúdo encomendadas por marcas já são uma realidade no TikTok. Para aproveitar a popularidade da plataforma, os anunciantes já promovem ações com influenciadores e criadores de conteúdo da plataforma para amplificar suas mensagens. Essa nova ferramenta, que ganhou o nome de SparkAds, no entanto, muda um pouco essa dinâmica porque prioriza o conteúdo pensado, produzido e publicado pelo próprio usuário. De acordo com profissionais que atuam no segmento de marketing de influência, essa estratégia da plataforma tende a amplificar o papel do usuário como protagonista do ambiente do TikTok, deixando as marcas na posição de coadjuvantes.

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A própria plataforma social deixou clara a proposta de priorizar o conteúdo dos usuários quando apresentou o Spark Ads. “O TikTok é feito por criadores que estão redefinindo o entretenimento, iniciando tendências e compartilhando com o mundo suas opiniões sobre produtos e serviços populares”, disse a companhia, em seu blog oficial.

Usuários e protagonistas
Na opinião de Gian Martinez, CEO e confundador da Winnin, martech atuante no segmento de marketing de influência, a criação de uma solução comercial que prioriza o conteúdo dos usuários é um caminho natural e muito saudável. “A verdade é que, no geral, as pessoas estão criando conteúdo mais relevante do que as marcas”, admite. “Os creators já se consolidaram como profissionais na criação de conteúdo relevante pois sabem exatamente o que sua audiência quer assistir e de qual maneira. É aquela velha história do ‘se não pode competir, junte-se a eles’”, exemplifica.

A possibilidade de o anunciante poder investir sua verba para patrocinar conteúdos populares e que estejam fazendo sucesso na rede social será uma dinâmica revolucionária no mercado do marketing de influência na opinião de Guilherme Pierri, co-CEO da Digital Favela. O executivo pontua que ainda não há uma alta aderência das marcas à plataforma e que grande parte das ações publicitárias realizadas no TikTok são de influenciadores criando conteúdo para as marcas. “O Spark Ads será revolucionário no mercado principalmente pela dinâmica e fluxo desses patrocínios. Será uma mudança em que as marcas e agências terão menos controle sobre o conteúdo veiculado e o criador terá mais liberdade e sua produção. No entanto, o match só acontece caso ambos tenham interesse mútuo na parceria. Essa certamente será a grande virada do mercado”, projeta.

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Essa nova dinâmica citada por Pierri implica o entendimento de que os anunciantes que queiram se sobressair na plataforma devem ter como premissa a adequação ao estilo de conteúdo dos usuários e não o contrário. Mari Galindo, cofundadora e estrategista de conteúdo da NiceHouse Br, hub de conteúdo criado no ano passado exclusivamente para o desenvolvimento de ações de conteúdo de influenciadores no TikTok, vem percebendo uma maior disposição, por parte das marcas, em explorar as possibilidades criativas do TikTok e cocriar com a comunidade da rede social. Em relação ao Spark Ads, ela destaca que as postagens realizadas organicamente pelos creators têm como objetivo gerar aceitação por parte da audiência, o que acaba sendo um ponto em comum com as intenções dos anunciantes. “As marcas que souberem aproveitar esse conhecimento na hora de brifar o criador de conteúdo vão extrair o máximo do potencial criativo”, destaca. O que não pode acontecer nessa relação é o anunciante querer sobressair seu estilo ou tom diante do conteúdo orgânico da rede social, alerta Mari. “O que pode ser prejudicial é a marca querer publicizar muito o conteúdo do criador, o que geralmente gera um desinteresse por parte da audiência. O ideal é o criador produzir um conteúdo para boa performance no orgânico e o impulsionamento vir como uma força extra”, sugere.