Como o OOH avança na digitalização do segmento

Bárbara Sacchitiello
16 de março de 2022 - 7h26

Tela da Neooh permitirá a integração com smartphones (Crédito: Divulgação)

Antes da pandemia, o out-of-home era o meio de comunicação que, no Brasil, mais crescia em termos de atração de investimentos publicitários. Após ter atravessado um período de dificuldade, sobretudo por conta das medidas de distanciamento social, que tiraram as pessoas das suas, o setor voltou a vislumbrar um momento positivo no ano passado, após o início da vacinação.

A pesquisa Inside OOH 2022, divulgada pela Kantar Ibope Media no mês passado, mostrou que o OOH teve um incremento de 29% em suas inserções publicitárias no primeiro semestre de 2021, em comparação com a primeira metade de 2020. Essa recuperação deve-se, além do cenário econômico, às inovações e tecnologias que o setor vem incoporando, que o aproxima cada vez mais do ambiente digital.

Com aprimoramento das métricas para avaliação das campanhas, investimentos em softwares de mensuração de audiência e soluções comerciais que combinem diferentes telas, o out-of-home tem a inovação como uma das bases de seu negócio.

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Ao realizar o IPO em fevereiro do ano passado, o primeiro de uma empresa brasileira de comunicação, a Eletromidia declarou que parte da verba captada seria destinada a projetos de inovação. Na visão da companhia, investir em tecnologia é uma premissa. Sob essa perspectiva, a empresa adquiriu a NoAlvo em outubro do ano passado, para fortalecer sua atuação na área de inteligência de dados. “Aceleramos o processo de parametrização de métricas em todos os nossos ativos para dispô-los na plataforma de venda programática. Agora nosso próximo movimento é desenvolver o nosso próprio marketplaces, o Eletromidia Ads, que queremos lançar no mercado ainda neste primeiro semestre”, adianta Lucio Schneider, CMO da empresa.

A RZK Digital é uma das mais jovens empresas do segmento, tendo iniciado seu negócio no ano passado, já com a proposta de ser uma operação de OOH 100% digital. A empresa implementou, recentemente, dois softwares em sua operação. O primeiro é um gestor de conteúdo das telas que permite diversas formas de captação de dados. O segundo, chamado Quividi, é, segundo a RZK Digital, a principal ferramenta para a mensuração de audiência na Europa, em shoppings e nas ruas. “Também trabalhamos com a Everywhere Analytics, que mede com sensores a presença de celulares e o tempo de permanência dos mesmos diante das telas. Temos ainda um conjunto adicional de dados de pesquisas e softwares sindicalizados, como o Geofusion, além das estatísticas oficiais do metrô de São Paulo e SPTrans. Em breve, um app da RZK vai conectar celulares às telas de LED e aumentar o entendimento sobre os hábitos de consumo das pessoas”, explica Paulo Queiroz, head de operações da companhia.

Painel da RZK em terminal de ônibus de São Paulo: empresa investe no desenvolvimento de software proprietário de mensuração (Crédito: Divulgação)

Cidades digitais
Em 2020, cerca de 81% dos clientes que investiram na mídia out-of-home colocaram recursos no OOH. Em 2021, esse índice subiu para 88%. Os dados foram trazidos por Felipe Davis, CEO da PAD e coCEO da Retail Media para exemplificar que a tendência é de que o setor seja cada vez mais digitalizado. O executivo conta que as empresas, que fazem parte do mesmo grupo, contratou um time de desenvolvedores para atuar dentro do universo do DOOH. “Estamos desenvolvendo uma ferramenta de ciência de dados e tecnologia IOD, com geolocalização, mapa de calor, contagem de fluxo via inteligência artificial e perfil do público. Através da tecnologia podemos oferecer soluções mais assertivas aos clientes e manter o propósito de fazer com que nossos ativos sejam mais produtivos, funcionais e influenciadores”, explica Davis.

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A Clear Channel vê a união do OOH com o mobile de forma promissora e diz que não há outra forma de avançar na transformação digital do setor senão integrando meios e apresentando ao mercado recursos inéditos capazes de renovar as oportunidades publicitárias. Além dos investimentos no aprimoramento de métricas do setor, a empresa destaca a criação da smart audience, solução desenvolvida para aprofundar o nível de segmentação do meio. “A tecnologia permite às agências e anunciantes segmentar campanhas direcionando os conteúdos exibidos de acordo com a audiência que circula naquele local e naquele momento”, explica Thiago Gadelha, diretor de desenvolvimento e inovação da Clear Channel Brasil. Gadelha conta que o nível de segmentação vai desde informações contextuais até o perfil sociodemográfico e comportamental, possibilitando o direcionamento diversos para audiências diversas.

Smartphones e painéis
No ano passado, a Neooh ingressou em uma outra etapa de inovação ao disponibilizar seu inventário dentro de alguns games. O projeto deve continuar com mais força neste ano já que, nesta semana, a empresa anunciou a aquisição de 30% da Aioros Studios, startup focada no desenvolvimento de aplicativos e em gamificação. Além dos games, a Neooh também vem investindo na integração dos smartphones ao seu circuito. O CEO da empresa, Leonardo Chebly, conta que a companhia vem trabalhando em uma solução proprietária que permitirá a interação com as telas a partir dos smartphones. Essa interação, segundo ele, vai abrir muitas novas possibilidades de trocas de informações e conteúdo. A ideia é lançar esta solução ainda neste mês.

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“Neste primeiro trimestre, tivemos a conclusão da integração de 100% de nossos ativos de digital out-of-home com a plataforma de mídia programática. Ainda durante 2022 vamos implementar outras duas ferramentas que auxiliarão na mensuração da audiência em cada uma de nossas telas, uma delas por via de câmeras, respeitando a LGPD, e a outra por meio do cruzamento de dados de wi-fi e mobile”, antecipa Chebly.

A Helloo, que no ano passado foi adquirida pela BR Malls, vem unificando sua inteligência de dados a da companhia para ter um panorama concreto da audiência que circula pelos shoppings da rede e que fica exposta às telas digitais. A empresa também integrou os smartphones ao seu negócio por meio de um aplicativo, que permite ao anunciante estender a campanha que está sendo veiculada nos elevadores para as telas dos celulares.

“A Helloo hoje está conectada à mídia programática, fazendo negócios com as principais DSPs do Brasil. Além disso, estamos conectando a base de clientes que anunciam por meio do nosso e-commerce. E, para 2022, o objetivo é dobrar o inventário e chegar a 10 mil telas instaladas em edifícios residenciais e expandir a atuação em novas praças como Belo Horizonte, Brasília e Porto Alegre, conta o CEO da Helloo, Felipe Forjaz.