Como o TikTok tenta ampliar a segurança das marcas

22 de novembro de 2021 - 17h07

(Crédito: Obi Onyeador/Unsplash)

*Texto de Garett Sloane, do Ad Age.

Existe uma corrida entre os aplicativos de redes sociais para ser o primeiro a oferecer garantias para as marcas que seus anúncios estão aparecendo em configurações apropriadas e não em meio a vídeos controversos no TikTok ou posts censuráveis do Facebook. Nesse concurso de “segurança de marca”, a empresa chinesa TikTok tem sido particularmente agressiva tentando satisfazer os publicitários.

O TikTok foi a primeira rede social a introduzir verificação de terceiros para um programa de segurança de marca “in-feed”. No ano passado, a empresa chinesa fechou parceria com a OpenSlate, companhia de ad tech, que agora é da DoubleVerify, para examinar a ordem de colocação de anúncios na “For You Page”, que é a linha personalizada principal de vídeos dos mais de 1 bilhão de usuários do aplicativo. Em setembro, o TikTok fechou um acordo com a Integral Ad Science, outra empresa independente de visibilidade de anúncios, para também exibir vídeos de marcas.

Na última semana, o Facebook  entrou na briga, prometendo se associar com terceiros para atestar seu novo programa de segurança de marcas, que inclui controle de anúncios no News Feed. Também o Facebook, agora operando sob o nome corporativo de Meta, disse que pode oferecer ferramentas similares para adequação de marcas dentro do Instagram.

Esses esforços são um indicativo dos desafios dentro da mídia social, onde marcas estão preocupadas sobre colocarem luz em conteúdos ruins. A indústria tem registrado movimentos sem precedentes para estabelecer uma rede segura dentro de coisas como a “For You Page” até a timeline do Twitter e o feed do Facebook.

Os anunciantes estão começando a ver como todas as plataformas irão melhorar os controles de adequação e como esses controles podem afetar campanhas. Em alguns casos, os padrões de adequação podem dificultar a publicidade, porque eles limitam o inventário disponível de ads. Quanto mais tópicos uma marca quer evitar no TikTok, menos pessoas essa marca pode alcançar. A dinâmica também bagunça os preços dos anúncios, como a Mondeléz descobriu esse semana, quando testou os controles do News Feed, do Facebook, que aumentou os preços dos anúncios em 15%.

Lisa Utzschneider, CEO da Integral Ad Science, tem trabalhado com o TikTok na segurança de marca, que ela diz que trabalha classificando “vídeo, áudio e texto, frame por frame.”

A Integral Ad Science, ou IAS, representa dúzias de anunciantes que tem testado os controles no TikTok, diz Utzschneider, incluindo automotivo, fast food, roupas, e marcas de comida e bebida. “Nós estamos muito confiantes que os anunciantes estão executando nosso produto, estão executando em ambientes seguros para marcas”, conta Utzschneider.

Bilhões servidos

Em setembro, o TikTok anunciou que passou 1 bilhão de usuários ativos, o que coloca o app perto do Facebook em termos de tamanho e popularidade. A família Meta de apps, que inclui Facebook e Instagram, alcançou 3.6 bilhões de usuários mensais. Um novo relatório da firma de analytics App Annie diz que a maioria dos usuários norte-americanos do TikTok gasta mais tempo com o app todo mês do que a maioria dos usuários de Facebook gastam no app.

O TikTok tem se tornado uma casa de força viral entre marcas como Heinz, Barilla, KFC, McDonald’s, Colgate, Maybelline, Pepsi e outros.

@bellapoarch

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♬ The McDonald’s Beat x Ricky Desktop – McDonald’s

O TikTok aponta a HP, empresa de computadores, como um exemplo de anunciante que recentemente usou a OpenSlate para ajudar a gerir as configurações de adequação para uma campanha de anúncios in-feed. Um estudo de caso da campanha no TikTok revelou que a HP verificou que 99,5% das impressões foram consideradas seguras para marca.

A DoubleVerify comprou a OpenSlate no começo do mês por U$150 milhões. A IAS e a DoubleVerify medem a visibilidade e os controles de segurança de marca, entre outros serviços de auditorias de anúncios virtuais. A IAS trabalha com a Nestlé, Coca-Cola, Disney, Mars, Samsung, Sanofi, American Express, Bayer, LVMH e Adidas.

O TikTok é um ambiente desafiante para anunciantes, parcialmente por causa de sua base de usuárias jovens. O app é comumente conhecido pela popularização de danças, parodias de lip sync, mashups de vídeos, desafios de hashtag e música. Mas o TikTok tem se deparado com as mesmas críticas que o Instagram em termos de seus efeitos em audiências jovens. Adolescentes podem se deparar com imagens que glorificam desordens de alimentação ou retratações de uso de drogas, por exemplo.

Desconfiança e verificação

A pressa para trazer terceiros para verificar a segurança de marca é essencialmente comprovada por desconfianças. As marcas não podem mais confiar nas palavras das plataformas de que elas são limpas, e elas querem árbitros independentes. Nenhuma configuração tem sido mais complicada de moderar do que os ambientes de feed como Facebook e Instagram, a timeline do Twitter e a For You Page do TikTok. Esses são todos canais controlados por algoritmos, servindo fluxos personalizados de conteúdo para milhões e bilhões de usuários, dependendo do app.

“Isso tudo parece indispensável a esse ponto, particularmente quanto mais e mais o investimento social está sendo empurrado para o TikTok”, diz Ellie Bamford, sênior VP e diretora global de mídia e conexões na agência publicitária, R/GA. “Nós demandamos, e com razão, uma mudança massiva em segurança e responsabilidade de marca a partir do Facebook nos últimos dois anos. O TikTok deve seguir os mesmos padrões, particularmente quando os adultos nos Estados Unidos estão gastando mais tempo lá todos os dias do que no Facebook.”

O Facebook tem recebido críticas pelos efeitos de seus aplicativos na internet e na sociedade no geral. A empresa recentemente sofreu ataques do denunciante Frances Haugen, um ex-funcionário que vazou documentos da companhia. Havia estudos internos que mostravam que o Facebook sabia sobre os potenciais danos que o Instagram tinha na autoestima de alguns adolescentes. Na semana passada, um grupo de advogados gerais do Estado, incluindo de Nova Iorque, California e Texas, diz que estão investigando o Meta sobre como apps de redes sociais impactam em jovens.

Ao mesmo tempo, o Facebook redobrou seus esforços no front de segurança de marca, expandindo o que chamam de “exclusões de tópicos” no News Feed, que alcança 2.9 bilhões de pessoas por mês. Na quinta-feira, a empresa anunciou que também vai trazer configurações de adequações de marca para o Instagram, que não estava ainda no começo da plataforma.

Na semana passada, o Meta também disse que irá mandar solicitações para propostas para trazer parceiros terceirizados. “Isso pode ser incrivelmente beneficiário para o ecossistema digital se o Facebook tornar acessível seu News Feed”, diz Utzschneider.

Enquanto isso, o Twitter também prometeu controlos adjacentes e verificações de terceiros dentro de sua timeline tumultuosa.

Filtros de marcas

Rob Pearsall, diretor administrativo, ativação social da Omnicom Media Group, lidera o programa de segurança de marca da agência chamado Council on Accountable Social Advertising. O CASA é um dos vários grupos que tem aparecido no mundo dos anúncios para trabalhar com organizações comerciais da indústria como a Global Alliance for Responsible Media, e as plataformas para estabelecer padrões de “adequação a marcas” quando se trata de tópicos como discurso de ódio e desinformação, entre outras áreas.

“Nós estamos muito felizes com as duas atualizações do TikTok no nosso round mais recente de atualizações da CASA que endereçam controles de adjacência”, diz Pearsall. O TikTok instalou “filtros de inventário” para que marcas possam definir o nível de risco que eles estão abertos a tomar dentro do feed e administrar onde anúncios aparecem. Pearsall diz que a Omnicom espera que o serviço irá eventualmente cozido no self-service da plataforma de ads do TikTok para todos os anunciantes. Pearsall também notou que a Omnicom pode ter verificações de terceiros da Zefr, outra firma de visibilidade.

“Isso tem feito o TikTok a primeira plataforma social, fora o YouTube, a entregar um produto para … verificação adjacente”, diz Pearsall.

Jack Smith, diretor de produto da DoubleVerify, diz que a firma está trabalhando com o Twitter para descobrir como implementar padrões de adequação para marcas na plataforma. É um problema complexo, e qualquer trabalho como esse requere plataformas para compartilhar dados sobre seus feeds dinâmicos, diz Smith. Os auditores precisam entender que o contexto dos anúncios e o conteúdo adjacente deles. Eles também precisam avaliar a visibilidade: O anúncio na tela no mesmo tempo que um post censurável?

“Nós queremos entender que conteúdo avaliar”, diz Smith. “Isso tem a ver com quanto conteúdo é adjacente ao anúncio em si e cada ambiente de anúncio é único.”

Bamford, da R/GA, diz que os clientes da agência têm trabalhado com as ferramentas de segurança da marca da IAS, no TikTok. “Durante campanhas, o TikTok serve anúncios adjacentes para verificar a segurança dos vídeos”, diz Bamford. “Os vídeos são revigorados e analisados várias vezes por semana pela IAS, e nós recebemos semanalmente relatórios de campanhas com insights em colocação de anúncios.”

Pode haver desvantagens quando marcas são defensoras sobre a adequação, entretanto. “Alcance, realmente é o único ponto negativo”, diz Bamford. “Marcas e agências têm angariado bilhões de visualizações de números massivos nas campanhas pagas do TikTok nos últimos anos. Uma vez que você coloca essas proteções em prática, você verá uma queda nessas métricas infladas.”

**Traduzido por Henrique Cesar.