Como publicitários driblam o algoritmo inconsciente

Thaís Monteiro
20 de abril de 2021 - 6h00

A discriminação é um problema que afeta diversas camadas da sociedade e nem a tecnologia escapa disso. No final de 2020 o assunto de racismo algorítmico veio novamente à tona em diversas redes sociais e por diferentes motivos, desde fotos de pessoas negras e gordas com alcance diminuído, filtros que modificam cores e formatos do rosto, até anúncios que não são entregues para determinadas raças.

 

No mercado de tecnologia, essas identificações e seletividade dos algoritmo é denominada unconscious bias, ou viés inconsciente que acabam criando padrões a partir de machine learning e inteligência artificial que refletem comportamentos considerados preconceituosos.

Do ponto de vista das agências e anunciantes, o viés algorítmico é uma preocupação e, ao mesmo tempo, uma responsabilidade. Para Jéssica Santana, head de mídia da SA365, a atenção com a forma como o conteúdo é disponibilizado em plataformas sociais existe desde sempre. Porém, foi mais recentemente, e em decorrência da morte de George Floyd em 2020 e dos atos antirracistas ascendidos no período, que passou a se ter uma maior cobrança pelas marcas serem mais inclusivas e diversas. “Além disso ainda há a pandemia. É um momento de responsabilidade maior e um momento mais frágil da população como um todo”, afirma.

Na área de mídia, a executiva diz que os profissionais buscam driblar eventuais riscos dos algoritmos com uma segmentação mais assertiva das peças publicitárias, afim de não excluir grupos da sua comunicação. Para Jéssica, este é um problema estrutural e que envolve o público que trabalha na criação desses algoritmos, mas a publicidade pode trabalhar para combater tais vieses.

“O que podemos fazer é aumentar a presença de pessoas diversas em nossa comunicação. Em um relatório produzido pela SA365 em 2020, das peças analisadas apenas 34% tinham representatividade de pessoas negras. Pessoas gordas também aparecem pouco apesar de 55% da população brasileira estar acima do peso. Então há um déficit muito grande em relação ao que a publicidade retrata e a população. Vamos fazer elas entrarem mais na peças para que o algoritmo aprenda e entenda que essas pessoas fazem parte da nossa realidade”, propõe.

Assim como Jéssica, Bruno Perez, co-líder da operação EightBar, braço da Ogilvy responsável pela operação da IBM na América Latina, diz que os exemplos de vieses deflagrados em 2020 gerou impactos em vários níveis do trabalho das agências (planejamento, otimização e performance de campanhas. “O mercado vem reagindo a isso, exigindo mudanças nas plataformas, adotando práticas mais rígidas com seus parceiros comerciais e, principalmente, liderando pelo exemplo ao trazer cada vez mais diversidade para suas campanhas – seja na criação e produção, seja em seus staffs ou ainda promovendo discussões”, diz.

Caê Fernandes, gerente de estratégia da Mutato, reforça o aspecto da segmentação. De acordo com o publicitário, se a agência não colocar na sua programação todas as variáveis de pessoas que o anunciante visa atingir, é possível que a peça não tenha a entrega tão refinada e não haja a garantia de entrega assertiva dos conteúdos. “É super importante ter alinhado o quanto podemos mapear de interesse e deixar super refinada essas buscas porque tem muito investimento envolvido. E mesmo assim pode ocorrer falhas no algoritmo, que são coisas que as agências e anunciantes não conseguem controlar”, diz.

Para uma mudança sistêmica, Fernandes acredita que deve haver uma pressão social e dos próprios anunciantes, como ocorreu com o Facebook quando anunciantes se uniram ao movimento #StopHateForProfit, uma pausa temporária nos anúncios no Facebook por grandes marcas para protestar sobre a falta de posicionamento da rede contra discursos de ódio. Porém, ele acredita que já existe uma evolução das plataformas. O próprio Twitter investiu em mudanças no design de seu produto depois das acusações das imagens focarem em pessoas brancas. O Facebook mesmo trabalha com campanhas e criou uma cartilha para empresas evitarem estereótipos na publicidade ao analisar uma série de variáveis sobre como as pessoas estão sendo representadas nos anúncios.

“As plataformas estão sim se movendo por conta das pressões sociais. As pessoas são muito vocais e não aguentam mais ver vieses errados e eu sinto que existe um pouco dessa iniciativa das redes, mas vai acontecer por conta da pressão. É algo que foge um pouco do controle e temos que estar sempre questionando como funciona a inteligência artificial, até porque ela é criada por seres humanos e, se a sociedade perpetua esses discursos, é um problema”, contextualiza.

Kaléo Costa, co-líder da operação EightBar, braço da Ogilvy responsável pela operação da IBM na América Latina, afirma que há pouca margem para dúvidas de que os canais sociais sejam os meios mais efetivos para que tal conexão se estabeleça e que a engenharia por trás dessas ferramentas envolve amplos estudos e testes. Porém, segundo ele, questões étnicas, culturais ou quaisquer outros vieses, quando manifestados através dos algoritmos, podem criar um impacto imensurável na forma como anunciantes desejam posicionar suas marcas frente ao mercado, posto que o juízo de valor sobre a melhor mensagem, a melhor imagem, a melhor foto estará à mercê da ponderação de tal algoritmo.

De acordo com o executivo, um exemplo desse impacto aconteceria se, hipoteticamente, em uma campanha de uma marca da indústria da moda o anunciante, sabendo que imagens com pessoas e em ambientes sociais performavam melhor,  usasse criativos dinâmicos e hiperssegmentação e decidisse testar fotos de diversas etnias em diversos contextos sociais, para diversas segmentações de audiência. Porém, pela ausência de um conteúdo racial mais plural no treinamento de um determinado algoritmo, esse anunciante viu seus anúncios com maior apelo de diversidade serem secundarizados em detrimento dos anúncios que melhor passavam pelo crivo enviesado de tal algoritmo.

“Em tempos atuais, onde temos conversas cada vez mais aquecidas sobre os diversos temas que tocam nossa sociedade, é fundamental que haja um plano de monitoramento e ação para situações onde a influência dos algoritmos avance além dos limites da sistematização e otimização de recursos”, coloca.

**Crédito da imagem no topo: Markus Spiske/Pexels