Como será a operação de retail media da JCDecaux no Carrefour?

Bárbara Sacchitiello
25 de agosto de 2023 - 10h18

Em abril deste ano, a JCDecaux anunciou um contrato com a operação brasileira do Carrefour para um novo projeto de retail media – o primeiro realizado pelas duas companhias em território nacional.

A proposta é explorar as oportunidades da mídia no ambiente de varejo, segmento que despontou como um dos mais promissores na indústria publicitária de todo o mundo.

Ana Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux no Brasil (Crédito: Arthur Nobre)

No ultimo mês de julho, a eMarkter divulgou o estudo Latin America Retail Media Advertising Trends, que apontou que o segmento representa, na região, a oportunidade de movimentar US$ 1 bilhão pelos players neste ano de 2023.

“Estamos ingressando em retail media da maneira como se deve atuar no segmento. Não se trata apenas de instalar telas, mas sim de uma forma de trabalhar dados e oportunidades aos clientes de forma inteligente”, acredita Ana Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux Brasil.

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Em entrevista ao Meio & Mensagem, publicada na edição semanal 2074, a executiva contou que algumas lojas do Carrefour no País já estão recebendo as telas, que servirão como a interface da operação de retail media. Nesta primeira fase, 90 lojas da rede de supermercados, localizadas em São Paulo, Rio de Janeiro, Distrito Federal, Minas Gerais, Paraná, Rio Grande do Sul e Goiás, passarão a contar com os ativos. Segundo Ana Celia, a operação deve ter início no último trimestre de 2023.

“Pensamos em algo que pudesse estar presente no momento em que a pessoa entra no ambiente de compras e que pudesse exibir produtos que não necessariamente estejam no ambiente da loja. A partir disso, concluíamos que as galerias do Carrefour eram o local ideal”, contou a diretora-geral.

JCDecaux e retail media: adaptação de projeto do Carrefour ao Brasil

Ana Celia explicou que as primeiras conversas com a operação brasileira do Carrefour tiveram inicio após as duas companhias terem firmado acordo para a criação de operação de retail media em território europeu.

A JCDecaux já havia feito parceria com a rede de supermercados na França e na Bélgica e, após isso, a operação brasileira recebeu a missão de viabilizar algo para o território nacional.

Nesses dois países europeus, de acordo com Ana Celia, essa operação de retail media tem como característica a instalação de telas como se fossem vitrines, em que as pessoas que estão do lado de fora da loja conseguem visualizar as mensagens – e a publicidade – ali exibida.

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Essa particularidade, contudo, impediu que o mesmo modelo pudesse ser replicado no Brasil por conta das restrições da Lei Cidade Limpa, vigente na cidade de São Paulo. Com isso, as duas empresas começaram a pensar em outras maneiras de aproveitar o ambiente das lojas.

As galerias – ou seja, o corredor de entrada das lojas, onde geralmente estão localizadas operações de conveniência – foram os locais escolhidos pelo fato ser o ponto de passagem de pessoas em diferentes momentos das jornadas de consumo.

Retail media: telas inteligentes e dados sobre compras

Diferentemente das tradicionais telas de out-of-home que exibem mensagens publicitárias e outros tipos de conteúdo em locais como shoppings, aeroportos e terminais, Ana Celia explica que o diferencial da operação de retail é a inteligência de dados por trás dos equipamentos, que fazem com que o varejista – e os anunciantes das telas – tenham conhecimento aprofundado sobre os hábitos de consumo de quem passa pelo local.

“Essas telas serão abastecidas pelos dados de consumo dessas lojas, atualizados por hora. Isso permitirá ao cliente, por exemplo, saber qual o melhor horário para vender leite, fralda ou carne, por meio dos dados da loja. É uma tela com audiência qualificada, que traz o melhor momento para conectarmos marcas e consumidores”, diz a executiva.

Outra característica do projeto adiantada por Ana Célia é a dimensão das telas. Todos andamos com uma tela pequena às mãos, que são nossos celulares. Então, para impactar as pessoas, uma tela precisa ser bem-feita, estar no lugar e contextos certos e ser grande. No Carrefour, as nossas telas serão bem grandes”, adianta.