Como trabalhar a publicidade na cobertura eleitoral

Amanda Schnaider
1 de agosto de 2022 - 14h50

Geralmente conturbado e sensível, o período eleitoral pode ser considerado ainda mais delicado por conta de uma conjuntura de eventos, como a crise econômica atual do Brasil, a difícil retomada das atividades após mais de dois anos de problemas trazidos pela pandemia e a intensa polarização. Esse quadro faz com que a cobertura eleitoral, por parte dos veículos, seja das mais desafiadoras.

Debate de segundo turno para Governador do estado de São Paulo de 2018 na RecordTV (crédito: Antonio Chahestian)

Para emissoras de TV, portais e jornais, além da importância informativa para a sociedade, a cobertura eleitoral representa também uma oportunidade de negócios, já que a atenção do público costuma estar ainda mais voltada ao conteúdo jornalístico, o que abre, também, oportunidades para inserções comerciais.

De acordo com o VP comercial da CNN Brasil, Mauricio Kotait, a emissora não desenha um projeto comercial especificamente voltado às eleições. Entretanto, a cobertura eleitoral deve render momentos de grande audiência no período, contando os noticiários diários, o prime time, além dos domingos de votação, no primeiro e segundo turnos. “Tanto a televisão, o site, o YouTube ao vivo, as redes sociais e a Rádio CNN terão grande relevância e força junto ao público”, enfatiza.

Audiência e riscos

Apesar da maior audiência que os veículos costumam ter nesse período, Bebeto Pirró, diretor de publicidade do UOL, salienta que a maioria das empresas tem medo de associar sua marca ao tema das Eleições, “ainda mais nos tempos de hoje com a polarização como está”, completa.

Justamente por esse receio por parte dos anunciantes, é preciso ter um cuidado maior na hora de fechar os anúncios que serão veiculados nesse período. “Todo o cuidado que o Grupo Record tem no Jornalismo e no Editorial pauta também o lado comercial, dando a oportunidade para as marcas que quiserem se envolver com o tema encontrarem um ambiente seguro, onde todas as informações são previamente apuradas”, afirma Alarico Naves, Superintendente Comercial Multiplataforma da RecordTV.

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O diretor-executivo comercial da Folha de S.Paulo, Marcelo Souza Lima Benez, entende que o tema `Eleições` pressupõe uma atenção especial da área comercial e dois pilares principais sob a perspectiva da publicidade: a propaganda eleitoral de candidatos e as possibilidades de patrocínio de marcas em relação às iniciativas do jornal.

“Para a veiculação da propaganda eleitoral de candidatos, a Folha está em sintonia com as orientações do TSE, do CONAR e da ANJ, observando todas as premissas de transparência e equidade entre todos os candidatos, limite de formato na página, número máximo de anúncios, mesmo preço cobrado e negociações de programação igual para todos, dentre outras disposições”, ressalta.

Assim como a Folha, a Globo, que tem inserção de publicidade na cobertura das eleições tanto na TV Globo quanto na Globonews, afirma, por meio de sua área de Comunicação, que cumpre, com rigor, as regras de distribuição das campanhas eleitorais.

Na Folha também é possível, para os anunciantes, inserir patrocínio de marca nas iniciativas do jornal. “ O novo Match Eleitoral, que na última eleição alcançou mais de 1,3 milhão de inscritos, a série Retratos da Democracia em parceria com o fotógrafo Bob Wolfenson, os debates Folha-UOL e a série Corrida Eleitoral, que terá entrevistas em formato de games, são exemplos de oportunidades às marcas que quiserem manifestar, através da publicidade”, complementa Benez.