Consumidores preferem ver anúncios na Amazon e no TikTok

Thaís Monteiro
6 de setembro de 2024 - 6h00

Enquanto consumidores preferem Amazon e TikTok, profissionais de marketing dão prioridade a YouTube (Crédito: Koshiro/Adobe Stock)

A edição deste ano do estudo Kantar Media Reactions indica uma divergência entre a preferência de consumidores e profissionais de marketing em relação às plataformas de anúncios. Enquanto o YouTube ocupa o primeiro lugar na lista de plataformas para profissionais da área, o streaming do Google não figura entre o top 5 dos consumidores globais. Essa situação se repete com o Spotify, que está na quinta posição na lista dos profissionais de marketing, mas não aparece na dos consumidores.

Por outro lado, Amazon e TikTok empatam enquanto líderes na preferência dos consumidores, mas não encontram ressonância entre profissionais de marketing globalmente.

A Amazon mantém a liderança do ano anterior. De acordo com o gerente de mídia e digital da divisão Insights da Kantar, Leonardo Pinheiro, os consumidores percebem os anúncios da Amazon como relevantes e os do TikTok como divertidos.

Porém, os profissionais de marketing dão maior crédito ao YouTube pelos esforços da plataforma em garantir maior segurança de marca, assim como Netflix e Google.

“É um resultado interessante, especialmente para o YouTube, onde a maior parte do conteúdo é criada pelo usuário. Os esforços de moderação da plataforma parecem ter valido a pena, pois os profissionais de marketing depositaram sua fé neles”, avalia Pinheiro.

Plataformas de anúncios eleitas por profissionais da América Latina

Na América Latina, os profissionais elegeram Google, Instagram, YouTube, Mercado Livre e TikTok como as melhores plataformas de anúncios. Em parte, a Kantar atribui o resultado ao alto engajamento das plataformas, o que as tornam mais atrativas para ampliar a eficácia das campanhas.

O ranking dessas plataformas leva em consideração o uso, receptividade e atitudes negativas e positivas em relação aos canais e marcas. Para compor o top 5, a Kantar consultou cerca de mil profissionais de marketing de anunciantes, agências e empresas de mídia e 18 mil consumidores em 27 mercados.

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Queda de confiança no X

O levantamento da Kantar indica que a confiança dos profissionais de marketing no X diminuiu no último ano. Em 2022, 22% dos profissionais confiavam na plataforma. Em 2024, o número caiu para 12%. Na América Latina, a queda foi menor: de 23% em 2023 para 19% em 2024.

A plataforma ainda figura fora do top 10 em termos de confiança e inovação. A Kantar atribui a desvalorização da rede social à questões de segurança. “Os anunciantes globais vêm transferindo seus gastos com marketing para longe de X há vários anos. Para eles, o X mudou muito nos últimos anos e pode ser imprevisível de um dia para o outro. É difícil se sentir confiante sobre a segurança da sua marca nesse ambiente”, opina Pinheiro.

Dos profissionais, 26% afirmam que diminuirão investimentos em mídia na rede em 2025. Nesse indicador, profissionais da América Latina se sobressaem: 31% querem diminuir o budget destinado ao X.

Em contrapartida, a preferência do consumidor por anúncios no X aumentou significativamente desde 2022, diz a Kantar. “Ironicamente, a redução do gasto com marketing no X deixa os consumidores mais felizes, pois a carga de anúncios diminui”, diz o executivo.

Publicidade com inteligência artificial

A pesquisa também aponta que a receptividade dos consumidores em relação à anúncios aumentou. Em 2023, 38% do público eram receptivos a anúncios. Em 2024, o percentual aumentou para 47%.

Para a Kantar, ao longo da última década, o consumidor começou a se acostumar com os formatos de mídia digital, ou seja, eles deixaram de ser considerados intrusivos para fazer parte das plataformas e sites.

Conforme Pinheiro analisa, humor e boa música são as principais características que contribuem para uma melhor receptividade em anúncios.

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A mesma receptividade não vale para anúncios gerados por inteligência artificial. Conforme dados do Media Reactions, 41% dos consumidores globais se incomodam com publicidade que utiliza IA. Entre os brasileiros, o percentual é menor (31%). Já entre os profissionais de marketing, apenas 29% se incomodam.

Dos brasileiros, 58% concordam com a afirmação “Estou preocupado que a IA generativa possa levar a anúncios falsos”; enquanto 34% concordam com a afirmação “Não confio em anúncios gerados por IA”.

“As razões para a diferença provavelmente estão no conhecimento que os profissionais de marketing têm sobre os casos de uso específicos da IA na criação de anúncios. A GenAI já está sendo usada em todos os estágios da criação, como inspiração, dimensionamento, personalização, mas o anúncio inteiro não é necessariamente feito pelo GenAI”, explica Pinheiro.

Ainda assim, no mercado global, 62% dos consumidores e 68% dos profissionais de marketing veem a IA generativa como positiva, sobretudo os millennials. Na América Latina, o percentual é maior: 68% dos consumidores e 87% dos profissionais.

Rádio é canal de mídia favorito entre brasileiros para anúncios

Entre os canais de veiculação publicitária, os consumidores brasileiros elegeram o rádio (55%) como o preferido. Em seguida, figuram eventos patrocinados, revistas, out-of-home e jornais. Rádio e revista não aparecem nos demais rankings dos profissionais ou de consumidores globais.

Pela análise da Kantar, consumidores brasileiros consideram plataformas off-line uma forma confiável de promover marcas por uma herança do valor e confiança atribuídos à mídia tradicional, considerada de qualidade e relevância. “A mídia digital ainda é vista como um espaço com comunicação mais intensiva, resultando em menor receptividade à publicidade em comparação à mídia off-line”, contextualiza.

O rádio apresentou crescimento de quatro pontos no ranking dos consumidores brasileiros em relação ao mapeamento anterior. “Os consumidores no Brasil têm uma percepção amplamente positiva da mídia, especialmente no ambiente offline. Essa mídia é valorizada por sua qualidade, relevância, utilidade, confiabilidade e capacidade de capturar a atenção”, coloca Pinheiro.

Out-of-home e eventos patrocinados prevalecem no top 5 dos consumidores brasileiros, globais e entre profissionais de marketing globais. Já o ponto de venda ocupa a liderança dos canais de mídia dos consumidores globais. Segundo a Kantar, o formato oferece confiança, utilidade e não são considerados intrusivos.