“Conteúdo viral é uma falsa ilusão”

Luiz Gustavo Pacete
27 de fevereiro de 2018 - 7h31

Derek Thompson, editor da The Atlantic e autor do livro “Hit Makers”

Conteúdo viral. Qual marca ou veículo já não utilizou tal expressão? Ou, ao menos, ambicionou ter seu conteúdo se proliferando pela internet? A popularização do termo, em muitos casos, criou a falsa sensação de que conteúdo popular surge do nada. Mas para Derek Thompson, editor da The Atlantic e autor do livro “Hit Makers — Como nascem as tendências”,  o “conceito de viral é um engano”.

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“A internet criou uma falsa sensação de que tendências podem sair do nada. E isso não é verdade”, afirma Derek, cujo livro acaba de ser lançado no Brasil pela HarperCollins. Ele defende que todo conteúdo que é disseminado de forma massiva e com velocidade, possui uma lógica complexa de distribuição.

Em seu livro, Derek aponta que, sejam os hits do Spotify, os memes e mesmo os vídeos de gatinhos surgem de uma lógica de regras de distribuição e uma combinação que inclui o novo e o conhecido. Ao Meio & Mensagem, Derek explica por que, em alguns casos, o conteúdo viral tornou-se um fim e não um meio de muitas estratégias de mídia.

Meio & Mensagem – Por qual motivo você acredita que virais são ilusões?
Derek Thompson – A internet criou uma falsa sensação de que tendências podem sair do nada. E isso não é verdade. Geralmente, ouvimos as pessoas dizerem esse vídeo “tornou-se viral”, ou esse texto se espalhou organicamente. Mas cientistas de dados e vários estudos mostram que nada se espalha como um vírus, o que existe é uma cadeia de transmissão de conteúdo que é bem complexa.

“A internet criou uma falsa sensação de que tendências podem sair do nada. E isso não é verdade. Geralmente, ouvimos as pessoas dizerem esse vídeo “tornou-se viral”, ou esse texto se espalhou organicamente”

M&M – De que maneira esse pensamento pode atrapalhar marcas e publishers?
Derek – É mais fácil acreditar na viralização. Muitas vezes, esse pensamento impede os produtores de conteúdo de pensarem na estratégia. Que se fizermos algo legal e atrativo, todos vão compartilhar de forma natural, mas não funciona assim. A distribuição é metade de todo esse processo. Se você deseja algo que se espalhe, é preciso pensar profundamente sobre como criar e amarrar esse conteúdo a uma distribuição inteligente.

M&M – Como produzir e distribuir um conteúdo que tenha essa capacidade?
Derek – Além da estratégia de distribuição, o elemento mais importante de um conteúdo popular é o casamento da surpresa com a familiaridade. As pessoas gostam de coisas novas, produtos novos, informações novas, tendências. Mas desde que esses produtos sejam como aquilo que elas já conhecem. É um pensamento profundo, mas que faz sentido quando você confronta o conteúdo que viraliza. Na maioria das vezes, eles possuem esses dois elementos.

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M&M – Muitos enxergam o viral como um fim, mas como não deixar ele ficar no vazio?
Derek – Uma outra questão sobre viralizar, e principalmente para marcas e produtores de conteúdo é: qual a importância de algo que viralize? E o depois disso? É algo duradouro? Existe um conceito em psicologia chamado habituação. Quando você habitua um som, significa que você aprende a ignorá-lo. É por isso que as empresas de mídia e entretenimento não podem apenas buscar a familiaridade. É fundamental encontrar entrega de valor e novidade em meio a assuntos familiares.

M&M – Com a infinidade de dados atuais, ter um conteúdo ancorado nessa sua lógica de complexidade é mais fácil?
Derek – Na medida em que as empresas de entretenimento ficam mais inteligentes e com mais dados sobre o consumidor, os produtos ficam mais burros. Isto é: na medida em que as empresas melhoraram ao descobrir o que as pessoas querem dos produtos, elas também percebem que somos mais facilmente seduzidos pela simples familiaridade. Hollywood, por exemplo, tem feito isso com os filmes de super heróis ou nos reboots de franquias famosas. Com mais dados e tecnologia, você tende a oferecer aquilo que é mais confortável e que entra na lógica acima que eu falei sobre familiaridade.

“Na medida em que as empresas de entretenimento ficam mais inteligentes e com mais dados sobre o consumidor, os produtos ficam mais burros”

M&M – E em relação à publicidade, como fica esse contexto?
Derek – Há várias décadas, vimos cerca de 50 anúncios por dia. Agora, os adolescentes vêem milhares diariamente somente na internet. Como tantas mensagens podem ser influentes? Na verdade, elas não podem ser eficientes. Cada anúncio “compra” menos atenção significativa. O futuro do marketing, portanto, provavelmente não será baseado nos modelos tradicionais de anúncios e, muito menos, na dependência das marcas pela viralização.

Crédito da imagem no topo: ake1150sb/iSTOCK