Como criadores se preparam para o possível banimento do TikTok

14 de janeiro de 2025 - 15h25

Por Gillian Follett, do Ad Age

As discussões quase anuais sobre a proibição do TikTok nos Estados Unidos têm sido uma fonte constante de ansiedade para os criadores na plataforma, mas algo que a maioria dos TikTokers estava confiante de que nunca se materializaria. Agora, no entanto, os criadores acreditam que a probabilidade de o TikTok ser banido no país é maior do que nunca, gerando uma urgência para que influenciadores busquem outras plataformas e fontes de receita.

Suprema Corte dos Estados Unidos mantém lei que força Bytedance a vender ou encerrar operação do TikTok (Crédito: Temitiman/Shutterstock)

Esta não é a primeira vez que uma proibição do TikTok foi levantada pelo governo dos EUA, que argumenta que o aplicativo ser de propriedade de uma empresa chinesa, a ByteDance, apresenta um risco à segurança nacional.

Em maio passado, o governador de Montana, Greg Gianforte, baniu o aplicativo no estado, levando um grupo de criadores do TikTok que vivem em Montana a entrar com uma ação judicial contra a lei. A proibição estadual de Gianforte, que desde então foi bloqueada por um juiz federal, seguiu-se a uma audiência no Congresso de cinco horas em março passado, onde legisladores pressionaram o CEO do TikTok, Shou Zi Chew, sobre a possível conexão do aplicativo com o governo chinês.

Após o testemunho de Chew, centenas de TikTokers zombaram das perguntas desconectadas que os membros do Congresso fizeram a Chew durante a audiência, como se o TikTok acessa redes Wi-Fi (o que, claro, ele faz). De modo geral, no entanto, não havia um senso de pânico entre a comunidade de criadores.

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Mas, à medida que a legislação exigindo que a ByteDance venda o TikTok ou enfrente uma proibição nos EUA avança da Câmara para o Senado, centenas de criadores estão mobilizando seus seguidores contra a proibição com a hashtag #KeepTikTok. Na última semana, a hashtag gerou 68 milhões de visualizações e foi incluída em mais de 26.000 postagens.

Outros criadores estão compartilhando planos de contingência com seu público no TikTok e incentivando-os a seguir suas contas em outras plataformas sociais, como Instagram e YouTube.

O programa de compartilhamento de receita “Creativity Program Beta” do TikTok, que a plataforma renomeou na semana passada para “Creator Rewards Program”, tem sido extremamente lucrativo para muitos criadores desde que o TikTok começou a testá-lo no ano passado.

Muitos publicaram vídeos compartilhando que ganharam milhares de dólares por mês apenas com as visualizações em seu conteúdo. Nos últimos seis meses, a receita geral que os criadores do TikTok ganharam por meio do programa aumentou mais de 250% e o número de criadores que arrecadam pelo menos US$ 50.000 por mês dobrou no mesmo período, de acordo com o TikTok.

Além da renda que os criadores têm ganhado por meio do modelo mais recente de compartilhamento de receita do TikTok, muitos têm confiado na plataforma para garantir os acordos com marcas que compõem a maior parte de seus ganhos. Quase 82% dos criadores geram renda por meio de conteúdo social patrocinado, de acordo com uma pesquisa da plataforma de marketing de influenciadores Later Influence, anteriormente Mavrck.

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Nos últimos anos, um número crescente desses patrocínios mudou do Instagram para o TikTok. Cerca de 70% das marcas agora utilizam o TikTok para marketing de influenciadores, em comparação com 47% das marcas que relatam trabalhar com criadores no Instagram e 33% que patrocinam criadores no YouTube, de acordo com o relatório de referência de 2024 do Influencer Marketing Hub.

“É muito mais fácil para os criadores construírem um público no TikTok por causa do jeito que o algoritmo funciona”, diz Madeline Cruz, fundadora da agência de mídia social Social Con Cultura, que lançou no mês passado sua divisão de marketing de influenciadores BIPOC Creator Marketplace. “O algoritmo te empurra para um imenso mar de pessoas, então, se duas ou três pessoas gostam do seu vídeo, ele será mostrado para mais duas ou três pessoas, depois para ainda mais pessoas.”

Grandes agências também têm investido mais no TikTok ao longo do último ano, com empresas como Day One Agency e Dentsu Creative U.S. aumentando seus investimentos em criadores internos no TikTok e a Edelman lançando uma nova oferta para conectar clientes a uma rede de criadores para produzir vídeos para os canais TikTok desses clientes.

Se uma proibição nacional do TikTok for implementada, “marcas e criadores terão que migrar para plataformas alternativas de vídeos curtos, incluindo Instagram Reels e YouTube Shorts, pois os ativos podem ser facilmente replicados entre canais,” disse Permele Doyle, cofundadora e presidente da agência de marketing de influenciadores Billion Dollar Boy, em um e-mail.

Joe Gagliese, cofundador e CEO da agência digital e social Viral Nation, considera o YouTube Shorts “uma das maiores oportunidades no mundo agora,” ele disse. Muitos dos quase 50.000 inscritos de Mocoe no YouTube vieram de seu conteúdo no Shorts, ela disse, e ela planeja transformar clipes de sua futura série longa no YouTube em Shorts para expandir o alcance de seu conteúdo na plataforma.

Mas, para alguns criadores, responder a uma proibição do TikTok não seria tão simples quanto migrar para outra plataforma, diz Nadya Okamoto, que tem 4 milhões de seguidores no TikTok e é cofundadora da marca de produtos para cuidados menstruais August.

“O jeito que as pessoas consomem conteúdo no [TikTok] é totalmente diferente [das outras plataformas], e eu vejo muitos líderes do Congresso basicamente dizendo, ‘Não fiquem tão bravos — já existe o Instagram’,” afirma. “Mas não é a mesma coisa. É um algoritmo completamente diferente e também um foco diferente no tipo de conteúdo — visuais e infográficos versus vídeos curtos; a página ‘For You’ versus quem você está seguindo. É isso que eu quero enfatizar para as pessoas: não é como se houvesse apenas outro TikTok para o qual vamos pular. Não é algo que poderemos simplesmente substituir”, complementa.