Criatividade é saída para driblar ad blockers

Meio & Mensagem
28 de outubro de 2015 - 3h46

“Nunca achei que odiaria tanto um sapato”, diz a administradora Glaucia de Almeida Zamorra, 32 anos, enquanto mexe em seu smartphone na fila do banco. Fiel consumidora de sapatos em lojas físicas, ela adquiriu uma sandália pela internet. Pesquisou e comprou o produto “perfeito para combinar com o vestido escolhido para ir a um casamento no sábado”.

A sandália chegou no prazo combinado, mas aquele calçado que deveria apenas acompanhá-la no evento, passou a segui-la, durante a semana e contra sua vontade, em anúncios insistentes numa série de sites que acessou. “É uma perseguição que preenche a minha tela.”

Glaucia não é uma voz isolada. O uso excessivo da tecnologia de retargeting por anunciantes é uma das principais reclamações dos usuários e constantemente utilizado como justificativa para recorrer aos bloqueadores de anúncios.

Desde que a Apple anunciou que iria permitir esse tipo de filtro em seu navegador Safari, no sistema iOS 9 do iPhone, a polêmica sobre os ad blockers retornou com força à superfície. Como reflexo, IAB, Google e agências parecem decididos a adotar um novo posicionamento, focado na experiência do usuário e na renovação da publicidade.

Esse pedido de transformação, inclusive, fez Brad Jakeman, presidente global de bebidas da PepsiCo, criticar o esgotamento e a falta de diversidade da publicidade atual durante o Masters of Marketing, da Association of National Advertising, na semana passada. A cobrança por criatividade e mudanças no formato de execução das campanhas online é também um apelo do IAB americano, que recentemente criou um manual com instruções para o mercado.

Na avaliação de Marcelo Sant’iago, country manager da MediaMath no Brasil, incômodos como pop-ups e interrupõespoderiam ser evitados, se os profissionais fizessem uso dos recursos disponíveis para qualificar a experiência.