Mídia
Medição crossmedia da Kantar gera desconforto em TVs e agências
Emissoras e agências argumentam que Kantar integrou dados de TVs e plataformas digitais sem parametrização adequada; Kantar nega tal fato
Medição crossmedia da Kantar gera desconforto em TVs e agências
BuscarMedição crossmedia da Kantar gera desconforto em TVs e agências
BuscarEmissoras e agências argumentam que Kantar integrou dados de TVs e plataformas digitais sem parametrização adequada; Kantar nega tal fato
Thaís Monteiro
15 de maio de 2024 - 7h20
Em abril, a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), a Associação Brasileira de Rádio e Televisão (Abratel), a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) e a Associação das Empresas de Comunicação e Publicidade (Abap) publicaram carta ao mercado publicitário.
Nessa carta, repudiavam a “adoção unilateral de qualquer modelo de integração de métricas de audiência do meio TV e das plataformas digitais de consumo de mídia audiovisual, a partir de fontes distintas de dados e sem a devida parametrização”.
Kantar diz que Cross Media Planner permite que clientes equiparem universos diferentes e que o cliente tem o poder de decidir como parametrizar esses contextos (Crédito: Arthur Nobre)
Uma semana depois, a Kantar Ibope Media anunciou a saída da CEO Melissa Vogel, que trabalhava há 28 anos na empresa.
Assim, o descontentamento das entidades de rádio, TV e agências de publicidade e a saída da CEO se associaram, já que a Kantar fazia testes de novo sistema que compara a aferição da TV com players de vídeo digital.
Ao Meio & Mensagem, Melissa negou relação entre ambas as notícias e afirma que decidiu sair da empresa para seguir projetos pessoais.
O presidente da Abert, Flávio Lara Resende, diz que chegou ao conhecimento da associação que a Kantar preparava o lançamento de um produto — o qual o executivo não nomeou — com a intenção de oferecer visão crossmedia para campanhas publicitárias.
E que essa novidade “demonizava a TV aberta”, na sua opinião.
Assim, isso criaria o descontentamento entre as emissoras, às quais não se ofereceram consultas sobre a ferramenta, apesar de serem clientes da Kantar.
O CEO da Kantar Ibope Media para América Latina, Espanha, Ásia Pacífico e África, Antonio Wanderley, afirma que a empresa tem o produto Cross Media Planner.
E é esse produto que o executivo acredita ser a referência para os rumores em circulação.
De forma que o Cross Media Planner é uma ferramenta que integra dados, como os do YouTube, com os do Painel Nacional de Televisão (PNT), para orientar o planejamento de campanhas publicitárias.
Ainda, a intenção da empresa, diz, é incluir no sistema dados de outros players digitais, além do YouTube.
Segundo a Kantar, essa solução está disponível desde 2022.
Portanto, foi quando criou comitê com a base de clientes, incluindo canais, agências e anunciantes, para contribuir com insights para o desenvolvimento contínuo do produto.
Porém, a empresa afirma que não planejava o lançamento, tendo em vista que a ferramenta já estava disponível para clientes e em aprimoramento.
“Alguns falam que a Kantar Ibope Media deu conhecimento e discutiu. Não foi exatamente assim”, rebate Resende, da Abert.
E diz: “Desde que se iniciou o processo de discussão, fizemos ressalvas que isso prejudicaria a TV aberta, mas entenderam que deveriam lançar.”
Assim, profissionais de agências e de anunciantes, ouvidos em condição de anonimato, afirmaram que há descontentamento das emissoras em relação à comparação entre os meios TV e Digital feita no produto já disponível.
No entanto, alguns critérios de parametrização não estariam em harmonia.
De fato, o argumento da Kantar é que o Cross Media Planner permite que os clientes equiparem universos diferentes e que tenhm o poder de decidir como parametrizar esses contextos.
“Não vamos fazer o digital se encaixar na TV ou vice-versa. Os usuários fazem escolhas de como parametrizar”, explica Wanderley.
Por fim, a Kantar nega que a saída de Melissa Vogel se relacione à polêmica.
Ao Meio & Mensagem, a ex-CEO afirma que decidiu deixar a empresa por conta própria para ter novas experiências.
E que essa transição teve planejamento dela própria com o CEO regional, Wanderley, a partir do início deste ano.
A ex-CEO ingressará em período sabático, no qual fará cursos e planejará seus próximos passos profissionais.
Compartilhe
Veja também
Roc Nation, de Jay-Z, cria divisão para unir esportes e entretenimento no Brasil
Criada por Jay-Z e com nomes, como Vini Jr. e Endrick, a empresa quer transformar atletas em ícones culturais
Negritudes discute a diversidade negra na publicidade brasileira
Festival realizado pela Globo em São Paulo destacou narrativas negras do audiovisual com protagonismos de referências na mídia