Demanda por espaços publicitários no Oscar aumenta nos EUA

Meio & Mensagem
28 de fevereiro de 2025 - 8h56

(Crédito: Shutterstock)

Com informações do Ad Age

A demanda de espaços publicitários para a transmissão do Oscar 2025 segue crescendo nos Estados Unidos, somando ao impulso dado no ano passado, mesmo que a audiência para outras premiações importantes – como o Globo de Ouro e os Grammys – tenha estagnado ou decaído, de acordo com cinco profissionais de mídia que acompanham as negociações.

O evento de premiação de Hollywood está se beneficiando do mesmo impulso que guiou as vendas de anúncios para o SuperBowl, mas cobrando preços mais altos, de acordo com os compradores; tudo isso à medida que a busca por garantir espaço publicitário em eventos ao vivo cresce para o pequeno grupo de eventos principais.

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No Brasil, a premiação acontecerá no dia 2 de março às 21h (horário de Brasília) através da TV Globo, TNT e pelos streamings Globoplay e Max.

De acordo com os profissionais de mídia, muitos anunciantes provavelmente estão correndo para conseguir um espaço para seus anúncios no Oscar nesta última semana, mesmo que a maioria dos clientes já tenha fechado seus acordos publicitários em 2024 ou nos últimos meses.

Um dos compradores disse ainda que a Disney, que transmitirá o Oscar nos Estados Unidos, gerou uma demanda antecipada ao trazer pacotes de conteúdo exclusivo para o mercado, o que inspirou ações também antecipadas por parte dos outros grandes anunciantes.

A Disney já vendeu quase todos os espaços publicitários para a transmissão do Oscar, de acordo com Jonh Campbell, vice-presidente sênior de streaming, entretenimento e soluções multiculturais da empresa. Entretando, três compradores disseram que o evento já tinha vendido tudo ou estava com apenas um ou dois espaços publicitários sobrando duas semanas antes da transmissão.

O momento em que um anunciante compra espaço publicitário durante o Oscar também influencia o preço que ele paga. Os cinco compradores de mídia disseram que o custo médio de 30 segundos de anúncio neste momento do ano, está entre US$ 1,3 milhão e 2,3 milhões.

Embora os acordos para anúncios em televisão levem em conta muitos fatores, como histórico de relacionamento da marca ou acordos mais amplos com uma rede, os compradores disseram que o valor mais baixo – entre US$ 1,3 e 1,5 milhões – é o preço que os compradores mais antecipados conseguem, enquanto um valor mais alto, de US$ 2 milhões, é cobrado para aqueles que tentam comprar nas últimas semanas. A Disney se recusou a comentar sobre os preços.

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A média é similar aos preços da transmissão do Oscar para 2024, que vendeu anúncios entre US$ 1,5 e 2,2 milhões, de acordo com o registrado pelo Ad Age na época.

Um dos compradores de mídia disse que, diferente de alguns eventos – como o SuperBowl – onde os anunciantes fazem no máximo 30 segundos de anúncio, o Oscar permite que os clientes comprem mais de um espaço publicitário, façam patrocínios maiores, e comprem unidades digitais e nas redes sociais, o que faz com que o preço cresça exponencialmente. Ainda assim, o preço pelo tempo na TV é muito menor do que o cobrado no SuperBowl, que neste ano foi de cerca de US$ 8 milhões por um espaço de 30 segundos.

Neste ano, a Disney viu no Oscar “mais demandas do que o visto em alguns anos”, conta Campbell. A empresa tem sido ativa ao guiar a demanda por meio do que Campbell chamou de pacotes de “conteúdo em todos os lugares”, que contribuíram para um aumento de 50% ano a ano nos patrocínios personalizados para o show de premiação.

Esses pacotes incluem integrações dentro do evento e conteúdo personalizado para múltiplas unidades nos intervalos, além de inventário no TikTok, no tapete vermelho, nos resumos da segunda-feira que passam no programa Live with Kelly and Mark e, por fim, nos destaques nas redes sociais que serão postados depois da transmissão.

A Disney também está antecipando um impulso na audiência da premiação no Hulu. Este ano, o streaming foi um dos maiores geradores de audiência para o SuperBowl, com o Tubi atraindo 13,6 milhões dos recordes de 127,7 milhões de telespectadores do jogo, de acordo com a Fox e a Nielsen.

Embora, no Estados Unidos, os anúncios na cerimônia do Oscar sejam os mesmos na ABC e na Hulu, a Disney trouxe patrocínios do Oscar para o Hulu ( para os assinantes do Disney+) com coleções de filmes como “Conheça seus filmes” e “Aclamados pela crítica”, de acordo com Campbell.

Esses pacotes multiplataforma foram criados em resposta ao feedback dos anunciantes para “maximizar o momento”, disse Campbell, acrescentando que a demanda continua a crescer para parcerias em campanhas completas de imersão, em vez de anúncios isolados.

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O poder das estrelas

Fazer estratégias ao redor da audiência da premiação pode ser particularmente importante, já que não é uma temporada regular ou um campeonato para rodar o anúncio como funciona com os esportes. Mas assim como os esportes ao vivo, o impacto da audiência nas premiações de qualquer ano depende da aparição das estrelas nomeadas.

Um dos compradores disse que eles preveem muita atenção em volta da campanha viral de Wicked, com Cynthia Erivo e Ariana Grande, assim como em volta da lista de artistas musicais já anunciados, incluindo as protagonistas de Wicked, além de Doja Cat, Raye, Queen Latifah e Lisa do Blackpink.

A estratégia do Oscar “está mudando completamente, onde apenas estar no evento não é suficiente”, disse um comprador de mídia. “Ainda é um gasto considerável comprar espaço publicitário no evento, pois é algo único. Os clientes estão procurando por mais sustentabilidade e longevidade no impacto do investimento em mídia.”

O comprador disse que seus clientes estão procurando novos meios de se destacar durante a transmissão, como por exemplo, na criação de anúncios customizados para o evento, que são mais dramáticos e cinemáticos, levando a marca a entregar a sua mensagem de um modo único para o Oscar.

A demanda para o Oscar deste ano acontece apesar do crescimento lento da audiência nas premiações anteriores – o Globo de Ouro e o Grammy. No ano passado, ambas as transmissões viram saltos de audiência, o que se deu devido à demanda crescente por anúncios na Academia de Premiações em 2024. Mesmo que o número de telespectadores ainda exceda a audiência típica da TV tradicional, a tendência de crescimento não continuou do ano passado para cá.

O Globo de Ouro deste ano ficou com a média de 9,3 milhões de telespectadores, enquanto no ano passado ficou com 9,5 milhões, de acordo com Nielsen. Em 2023, a audiência tinha sido de apenas 6,3 milhões. Neste ano, o Grammy atingiu a marca de 15,4 milhões de telespectadores, comparado com os 16,9 milhões do ano anterior. Em 2023, a audiência do Grammy tinha ficado em apenas 12,5 milhões de telespectadores. Quanto ao Oscar, no ano passado, a audiência chegou a 19,5 milhões de telespectadores, um número maior em relação aos 18,8 milhões de 2023, também de acordo com Nielsen.

Mas, com o consumo de conteúdo continua evoluindo, o papel das extensões no digital e nas mídias sociais se tornou ainda mais importante para os anunciantes. Apesar do declínio na audiência do Grammy, a CBS nomeou o programa de TV como o “mais popular de todos”, chegando a 102,2 milhões de interações digitais.

“Teve um momento em que eu senti que as premiações estavam meio mortas,” conta um dos compradores, em relação à surpresa que teve com o renascimento do marketplace das premiações. A chave para manter a demanda das transmissões alta, de acordo com o comprador, não é só saber como manter a audiência constante, mas também como inovar de uma maneira que os anúncios apareçam no evento e capturem a viralidade dos momentos marcantes que frequentemente acontecem durante eles.

“Mesmo que neste ano nós não estejamos vendo uma linha contínua de crescimento, o fato de a audiência não estar caindo como em todos os outros programas mostra que ainda há muito interesse na programação desses eventos,” completa o comprador.

No entanto, um outro comprador foi mais cético, dizendo que eles estavam “exaltando o show de premiação” após os números do ano passado, e precisaram moderar as expectativas com os clientes desde então. O comprador espera que o mercado esteja testemunhando um “equilíbrio” da audiência, que se manterá estável em vez de cair novamente para os níveis baixos vistos antes de 2024.

Geralmente, a demanda crescente pelo Oscar tem se alinhado com o movimento mais amplo por eventos ao vivo por parte dos vendedores de mídia da TV. À medida que a audiência da TV linear diminui e o consumo de streaming é, em sua maioria, sob demanda, há menos oportunidades para os anunciantes atingirem grandes audiências. Portanto, estratégias de marketing e orçamentos claramente definidos para a TV ao vivo estão se tornando mais comuns para maximizar o impacto do inventário de preços mais altos.

Por exemplo, melhor do que apenas comprar espaço publicitário no evento ou nos pacotes fora da transmissão, um terceiro comprador diz que eles estão trabalhando com os clientes para desenvolver estratégias que sirvam todos os anos, através de parcerias com as ligas esportivas ou emissoras de premiação para integrar as marcas com suas audiências ao longo do ano. O comprador disse que tem se tornado cada vez mais importante mergulhar nos dados de audiência e entender quais conteúdos estão ressoando melhor no mercado nos períodos que vão além da época de premiações, ao invés de simplesmente concentrar todos os esforços em volta do evento, fazendo com que o alto custo de desenvolver campanhas em torno dos inventários principais se estenda ao longo do tempo.

“Neste ano, eu fiquei surpresa com a demanda que tivemos com a nossa própria base de clientes – muitos estavam interessados, e de maneira muito antecipada se comparado com os anos anteriores,” conta o terceiro comprador, que acrescentou ainda que, mesmo que a audiência das premiações não tenha crescido tanto esse ano, o Oscar ainda é uma aposta segura para os anunciantes.

Nos últimos dias, a Disney tem promovido as estrelas que irão se apresentar e apresentar prêmios no Oscar, assim como o apresentador do show, Conan O’Brien.