Disney adota tecnologia do Google para substituir cookies

Meio & Mensagem
20 de junho de 2023 - 8h19

(Crédito: Chrisdorney/Shutterstock)

Do Ad Age

A Disney está integrando o novo produto de publicidade digital do Google, conhecido como PAIR, que fornece diferentes maneiras para os publishers usarem dados para impulsionar anúncios, especialmente após do fim do suporte do navegador Chrome aos cookies de terceiros.

O PAIR pode aumentar a eficácia dos principais anunciantes da Disney oferecendo melhor segmentação e mensuração quando eles adquirem espaços publicitários em propriedades como Disney+ e Hulu.

A Disney e o Google anunciaram a ampliação da parceria nessa segunda-feira, 19, em meio ao Cannes Lions. Rita Ferro, presidente de publicidade da Disney, está em Cannes para conversar com as seis principais holdings de publicidade a respeito do PAIR (sigla em inglês de Publisher Advertiser Identify Reconciliation).

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“Quando se pensa nas conversas iniciais que estamos tendo hoje notamos que as pessoas querem estar com os maiores players como seus fornecedores, para ter certeza de que podem impactar as audiências que querem alcançar. Queremos tornar isso mais fácil de ser feito com interoperabilidade entre as maiores fontes de demanda do mercado. “Fizemos isso com The Trade Desk no ano passado. O PAIR, agora, nos permite fazer isso com o Google”, disse a executiva.

O PAIS é um ponto importante para o Google já que reconstrói sua tecnologia de anúncios antes que os cookies desapareçam. O Google planeja acabar com o suporte aos cookies de terceiros no Chrome no fim de 2024, o que cortará o acesso a uma importante fonte de dados e de mensuração para a indústria de publicidade.

Os publishers e empresas de mídia, portanto, precisam abraçar essa nova tecnologia para seguir veiculando anúncios programáticos.

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A indústria está se adaptando a novas formas de identificação que depende de captação primária dos dados dos consumidores. O Google desenvolveu o PAIR como uma resposta e publishers como a Disney podem ter um importante papel na disseminação de sua adoção. A The Trade Desk, que administra uma demand-side platform para os leilões de publicidade online, está desenvolvendo seu Unified 2.0.

A Disney está construindo um serviço de publicidade programática que visa atender cerca de 5 mil marcas, de acordo com Rita Ferro.

Em 2021, a Disney lançou seu data clean room e um programa de captação de ID chamado Disney Select, que forma a espinha dorsal de sua estrutura tecnológica de publicidade capaz de digerir os dados dos consumidores de acordo com as mudanças das regras de privacidade. Anunciantes usam a tecnologia do clean room para analisar dados, construir audiências para seus anúncios e medir os resultados.

Os publishers e também os anunciantes precisam conectar seus conjuntos de dados para realizar as operações de publicidade, mas também precisam proteger esses dados, garantindo que eles sejam entregues com o consentimento dos consumidores. O PAIR, do Google, é forma da empresa de fornecer interoperabilidade para publishers e anunciantes usando a tecnologia clean room.

“O PAIR é um protocolo que permite à Disney se conectar com anunciantes para gerar valor”, disse Sean Downey, presidente do Google nas Américas e de parcerias globais.

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O Google quer integrar o PAIR com publishers de “alto valor”, de acordo com Downey, ou “qualquer publisher que tenha uma estratégia forte de first-party data”.

A Disney é, atualmente, a maior empresa de mídia a adotar publicamente o PAIR. The Trade Desk tem anunciado parcerias para seu sistema ID, inclusive com NBCUniversal e Paramount. No ano passado, no Cannes Lions, a Amazon anunciou o suporte para o Unified 2.0 por meio do Amazon Web Services.

O PAIR está disponível pelo Google Display e Video 360, uma DSP para anunciantes. A Disney usa o Google Ad Manager como peça fundamental para sua tecnologia de anúncios. O PAIR pode auxiliar a captação de audiência, endereçamento, gestão de frequência e mensuração entre TV conectada e outros canais.

De acordo com Rita Ferro, a Disney no lançará integração do PAIR até o próximo ano. O momento coincide com o prazo marcado para o Google encerrar o suporte aos cookies de terceiros no Chrome.