E-mail retoma protagonismo com novas formas de conteúdo

Luiz Gustavo Pacete
7 de fevereiro de 2019 - 8h28

O volume de e-mail enviados em 2018 foi 4% maior no mundo em relação a 2017 chegando a 281 milhões de mensagens (Crédito: istock)

Frustradas com o custo das redes sociais, marcas recorrem ao e-mail. Esse foi o título de uma matéria do Wall Street Journal, traduzida no Brasil pela Folha de S.Paulo, no início desta semana. De acordo com o jornal, ainda que o e-mail possa ter ficado obsoleto nos últimos anos como ferramenta de marketing, as áreas estão retomando essa plataforma em função de uma alta no custo de se investir em redes sociais, efeito da mudança constante de algoritmos.

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Para anunciantes, segundo a reportagem, os algoritmos e suas alterações na dinâmica de entrega aumentam o custo de investimento em redes sociais, principalmente considerando o duopólio de Google e Facebook. “Se alguém me perguntasse se prefiro uma lista de e-mail que atinge 1.000 pessoas ou 100 mil seguidores no Twitter, eu sempre escolheria a lista de e-mail, porque você obtém muito mais negócios dos 1.000 emails que dos 100 mil seguidores no Twitter ou Instagram”, disse David Hieatt, cofundador de uma marca de jeans britânico, ao WSJ.

O Meio & Mensagem repercutiu a notícia do WSJ com especialistas brasileiros para entender se esse movimento faz sentido para o mercado local. Apesar das ponderações sobre o fato de a matéria do WSJ ter o duopólio de Google e Facebook como alvo, é sim uma discussão presente nas estratégias do marketing conversacional no Brasil. De acordo com a empresa de pesquisa Radicatti, o volume de e-mails enviados em 2018 foi 4% maior no mundo chegando a 281 milhões de mensagens diárias. Em relatório, Sara Radicatti, presidente da empresa, afirma que não é uma retomada do e-mail já que ele nunca deixou de crescer.

Cássio Bobsin, CEO da plataforma de marketing conversacional Zenvia, explica que a discussão faz sentido e que o e-mail nunca deixou de ganhar força como ferramenta. “Se olharmos a combinação de investimento em digital, SMS, e-mail e outras ferramentas, nenhuma tem queda, assim como o ritmo de investimento digital só cresce, elas acabam acompanhando. Agora, de fato, na combinação de estratégias e diante de um encarecimento de uma ou outra ferramenta, a gente percebe um movimento de reduzir de um lado e fortalecer de outro e neste caso o e-mail continua sendo uma ferramenta muito importante”, diz Cássio.

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O fenômeno das newsletters

Ele reforça que o e-mail e o uso que o marketing vem fazendo dele tem ganhado novos sentidos, novos layouts gerando casos bem interessantes com opções de artigos, vídeos e anúncios. Levantamento da Opinion Box, em parceria com o Digitalks, aponta que, de uma base de 346 profissionais de marketing, 73% deles conhecem o e-mail marketing como ferramenta, mas entendem que é necessário aprimorar a utilização.  Em relação ao tamanho da base de e-mails que utilizam, 49% confirmam que mantém menos de 10 mil nomes, 33% tem entre 10 mil e 100 mil endereços no mailing e 18% tem mais de 100 mil, somente 5% tem mais de 10 milhões de e-mails cadastrados.

Cecilia Belele, diretora-regional da Return Path para América Latina, observa um crescimento ano após ano do uso do e-mail. “Com o crescimento do digital como um todo, as empresas de diferentes setores precisam encontrar alguma forma de se comunicar com seus clientes, e por algum tempo uma das melhores opções era se comunicar digitalmente, porém o comportamento das pessoas parece estar mudando. Os ecommerces foram os precursores na utilização do canal e-mail como uma ferramenta de comunicação, relacionamento e vendas, e hoje muitas empresas, que atuam em setores que são considerados “mais tradicionais”, como o setor financeiro, por exemplo, estão seguindo este comportamento, explica.

O rejuvenescimento do jornalismo

Em paralelo aos novos formatos e utilizações feitas com o e-mail do ponto de vista de marketing, as newsletters vêm ganhando força como plataforma importante de distribuição de conteúdo. A TheSkimm, por exemplo, foi criada por dois ex-produtores de TV nos Estados Unidos, e arrecadou US$ 12 milhões recentemente de um investimento do Google Ventures. No Brasil, plataformas como Meio e Nexo vêm apostando na distribuição de conteúdo via e-mail.

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“O jogo de newsletters se profissionalizou e cresceu muito rápido, nos EUA, ao longo de três anos. The Skimm é uma referência fundamental. Embora escrita para um nicho — público feminino, urbano, 25 a 35 —, tem a mesma pegada de resumir o dia num envio matutino. E a turma de lá pensa bem os modelos publicitários”, diz Pedro Doria que criou a newsletter Meio, em 2014.