Mercado de podcasts evolui e fomenta novos negócios

Renato Rogenski
25 de junho de 2020 - 6h00

Javier Piñol, do Spotify: Brasil foi o país escolhido para sediar o primeiro evento global 100% focado em podcast da companhia (Crédito: divulgação)

Embora o formato não seja exatamente novo no País, uma conjunção de fatores, que eclodiram sobretudo nos últimos dois anos, faz com que o brasileiro ouça podcast como nunca. Entre as válvulas propulsoras dessa guinada mais recente estão o maior investimento das plataformas de streaming de áudio, como Spotify e Deezer, a criação do Google Podcasts e a entrada de gigantes do mercado brasileiro na produção de conteúdo, como o Grupo Globo, o Uol, a Folha e o Estadão.

Em paralelo a esse movimento, o ecossistema de podcasts tem amadurecido e dado ainda maior projeção a players especializados, capazes de oferecer desde consultoria estratégica, até a criação de conteúdo, passando pela tecnologia e a monetização dos espaços e formatos publicitários. Egressos de outros meios, como televisão, YouTube ou rádio, novos podcasters também tentam, com maior ou menor sucesso, surfar em uma onda que já tem nomes consagrados e de longa rodagem na podosfera, como Nerdcast, Mamilos, Rapaduracast, Café Brasil, Primo, Não Ouvo, Um Milk shake Chamado Wanda, Pretinho Básico, entre outros.

Aliada a isso está a tecnologia acessível. Uma pesquisa realizada no ano passado pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo apontou que o Brasil tem 230 milhões de smartphones em uso. Somado com computadores, notebooks e tablets, esse número de aparelhos digitais dispara para a marca 420 milhões.

A soma desses fatores faz o consumo de programas de áudio avançar a passos largos. Exemplo dessa explosão, a audiência de podcasts no Spotify brasileiro cresce 21% mensalmente, em média, desde janeiro de 2018. Também no Brasil, um relatório publicado pelo Deezer em outubro de 2019 mostrou que a forma de consumir conteúdo na plataforma cresceu 177% em um período de 12 meses.

“O brasileiro tem proficiência em produção de conteúdo e criatividade comercial” – Javier Piñol

Não bastasse a evolução no volume da audiência, a penetração também tem ganhado escala. Em maio do ano passado, um estudo do Ibope apontou que dos 120 milhões de internautas brasileiros, 50 milhões, o equivalente a 40%, já escutaram um programa de áudio nas plataformas online. Com essa roda girando cada vez mais rápido, anunciantes com maior sinergia com esse universo têm investido mais e tateado novos formatos, produtos e narrativas para engajar a audiência e atingir seus objetivos de marketing.

Plataformas em evolução

O Spotify afirma ter mais de 248 milhões de usuários ativos, incluindo mais de 113 milhões de assinantes premium, em 79 mercados. Com tal alcance, não é exagero dizer que a plataforma de streaming ajudou a acelerar o ecossistema de podcasts quando passou a investir com mais força no formato. Em 2019, a empresa comprou a produtora Gimlet Media, o aplicativo de criação de podcasts Anchor e a Parcast, especializada na produção de audionovelas, especialmente de ficção científica, mistério e crimes reais. Já neste ano, a empresa adquiriu a produtora de conteúdo original The Ringer.

No Brasil, em 2018, o Spotify lançou sua primeira campanha focada exclusivamente em promover podcasts. Com presença massiva nos meios digitais e peças de out-of-home, a estratégia de comunicação, na ocasião, destacava programas de grande audiência na plataforma, como Nerdcast, Papo Torto e Mamilos. Em novembro de 2019, o País foi o escolhido para sediar o primeiro evento global 100% focado em podcast da companhia: o Spotify for Podcasters Summit. Realizado na Cinemateca Brasileira, em São Paulo, o encontro recebeu mais de mil pessoas interessadas neste mercado.

Diretor do Spotify Studios na América Latina, Javier Piñol aponta dois motivos para a velocidade com a qual o formato tem crescido no País: a grande capacidade do consumidor brasileiro de se adaptar com a tecnologia e a própria dinâmica ágil da era digital. “Demoramos dois anos apenas para consolidar o segmento de podcast. As coisas são muito mais velozes hoje. Quanto tempo a Globo demorou para construir o mercado de televisão no Brasil?”, questiona. O executivo também observa um ponto que tem contado a favor no desenvolvimento do mercado em termos de produto publicitário: a criatividade. “O brasileiro tem proficiência em produção de conteúdo e criatividade comercial. Os pedidos mais criativos que recebo são das agências brasileiras e isso ajuda a retroalimentar o ecossistema”, ressalta.

No Deezer, nem mesmo os efeitos devastadores da pandemia, que tem derrubado números em outros mercados, diminuiu o ímpeto dos brasileiros por consumir ou mesmo produzir podcasts. Segundo a empresa, entre janeiro e maio deste ano, houve um aumento de 62% no número de produtoras de podcasts inscritas na plataforma, em relação ao último semestre de 2019.

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