Eletromidia e Globo: os termos do acordo bilionário da mídia brasileira

Bárbara Sacchitiello
5 de novembro de 2024 - 16h07

A compra da maior parte das ações da Eletromidia pela Globo, divulgada no fim da noite dessa segunda-feira, 5, representa mais do que a entrada contundente do conglomerado de mídia no universo do out-of-home. Ao comprar 47% das ações da Eletromidia, além das 27,5% que já possui, a Globo e a empresa de OOH protagonizam uma das maiores movimentações da história do segmento da mídia no País.

(Crédito: Divulgação)

De acordo com Fato Relevante divulgado ao mercado, a Globo pagará o valor de R$ 27 por cada ação da companhia. Como a negociação envolve o total de 65.923.980 ações, a estimativa é que o valor pago nessa fase inicial da negociação ultrapasse a marca de R$ 1,78 bilhão.

Essa é, no entanto, a primeira parte do valor que será pago pela Globo. Segundo o Fato Relevante, a Globo ainda deve pagar, posteriormente, um montante de R$ 131 milhões.

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Há, ainda, o restante das ações da Eletromidia que estão na Bolsa, e que passaram por uma nova Oferta Pública de Aquisição (OPA). Após esse processo, a empresa de out-of-home fará sua retirada da Bolsa de Valores, na qual ingressou em fevereiro de 2021.

Considerando as ofertas de ações que ainda serão realizadas e os acertos a serem pagos, o mercado estima que, após a conclusão da aquisição pela Globo, a Eletromidia seja uma empresa com valor de mercado próximo a R$ 5 bilhões.

É importante considerar, contudo, que a conclusão de todas as etapas da negociação ainda precisa passar pela aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

A operação da Eletromidia sob a administração da Globo

Em comunicado divulgado pela Globo, Paulo Marinho, diretor-presidente da companhia, diz que a compra da Eletromidia possibilitará que a Globo avance na diversificação dos negócios e na consolidação da estratégia de ampliar a presença da empresa de mídia na jornada do público.

“O segmento de OOH é complementar ao nosso ecossistema de canais e plataformas e seremos capazes de oferecer soluções de publicidade cada vez mais complexas para nossos parceiros e anunciantes”, diz Marinho.

De acordo com o apurado pela reportagem, a negociação entre as duas empresas não altera a operação da Eletromidia, que seguirá atuando como uma empresa independente.

Em comunicado, o CEO da operação de OOH, Alexandre Guerrero, disse que o negócio é um passo muito importante para o futuro da companhia. Neste período trabalhando juntos, amadurecemos nossa relação, apreendemos bastante com uma troca muita rica nas interlocuções do Conselho e Comitê de Estratégia. Além disso, temos desafios similares à Globo, olhando para a agenda de dados, jornada e transformação digital”, comentou.

No primeiro semestre deste ano, a Eletromidia alcançou uma receita bruta de R$ 564 milhões. Esse valor é 38% superior ao angariado pela companhia nos primeiros seis meses do ano passado.

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Em 2023, a empresa de out-of-home registrou o primeiro bilhão em receita: o total de R$ 1,048 bilhão, arrecadado pela empresa ao longo de todo o ano passado. Esse valor é 19,8% maior ao registrado pela empresa em 2022 e, na época, a empresa comunicou que o crescimento se devia à ampliação dos contratos publicitários nas diferentes verticais de atuação (ruas, transportes e mobiliário urbano).

De acordo com o reportado pela própria Eletromidia, a empresa tinha, ao fim do primeiro semestre de 2024, um inventário de 67,5 mil faces publicitárias. Desse total, 3,3 mil painéis foram adicionais non segundo trimestre do ano.

Os grupos de mídia e o OOH

Os interesses da Globo na Eletromidia já haviam ficado claros quando, no ano passado, o conglomerado de mídia adquiriu participação de pouco mais de 8% dos negócios da operação.

Para a Globo, ter um inventário de telas nas ruas, elevadores, shoppings, aeroportos e outros locais é estratégico para estender, para as ruas, a comunicação que já faz com o público dentro de casa, seja pela TV ou por telas de smartphones.

Antes mesmo de aquirir participação acionária na Eletromidia, a Globo já tinha firmado acordo para exibir pílulas de conteúdo de seus portais, como g1 e ge, nas telas da Eletromidia.

Agora, com a aquisição, abrem-se possibilidades para novos acordos comerciais e de conteúdo. Como detentora da Eletromidia, a Globo pode explorar, por exemplo, até a possibilidade de levar seus conteúdos para as telas de out-of-home espalhadas pela cidade.

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O out-of-home e a mídia brasileira

O relatório do Cenp-Meios, que mapeia os investimentos em mídia feito por agências de comunicação no Brasil, apontou, no primeiro semestre deste ano, que a mídia out-of-home angariou 11,2% de todo o dinheiro investido em compra de mídia no País.

Esse desempenho coloca o OOH atrás apenas da TV Aberta e da Internet na disputa pelas verbas dos anunciantes. Já há alguns anos, as telas digitais do OOH têm angariado mais verbas do que meios considerados mais tradicionais, como Rádio, Jornal e TV por assinatura.

Tal desempenho fez com que o setor ocupasse um papel mais importante no planejamento do mercado publicitário e que, também, entrasse no alvo dos veículos de comunicação.

Além da Globo, que agora passa a ter oficialmente uma empresa de OOH, o Grupo UOL, que além das operações de UOL, Folha e do PagSeguro e PagBank, também decidiu apostar no crescimento de setor.

Em junho, o UOL adquiriu 29% de participação da empresa de out-of-home Neooh, outra grande companhia brasileira que atua no segmento desde a década de 1970.

Na ocasião da compra, o CEO do UOL, Paulo Samia, disse á reportagem de Meio & Mensagem que, “com a fragmentação da audiência, é preciso levar o conteúdo onde as pessoas estão consumindo”.

A Neooh continuou operando de forma independente após a compra feita pelo UOL, sob a liderança de seu CEO e fundador, Leonardo Chebly.

O grupo de mídia, inclusive, foi o primeiro investidor da história da Neooh. Chebly disse que a negociação permitirá a Neooh acelerar o crescimento e fortalecer as prospecções e conquistas de novos ativos via concorrências em aeroportos, parques e terminais rodoviários.