Entenda como funciona a Métrica Única

Meio & Mensagem
8 de dezembro de 2015 - 11h09

Anunciada há dois meses durante o MaxiMídia, evento realizado por Meio & Mensagem, os primeiros números consolidados da Métrica Única de Audiência começam a ser acessados. O projeto foi concebido, inicialmente, pela Agência Nacional dos Jornais (ANJ), e reúne três empresas responsáveis por aferir os dados: a ComScore, que participa com o Media Metrix, o Instituto Verificador de Comunicação (IVC) e a Ipsos, com o Estudo Geral dos Meios (EGM).

Os resultados são repassados apenas aos veículos assinantes dos serviços oferecidos por essas entidades, mas a Folha de S.Paulo abriu alguns números em reportagem publicada poucas semanas após o anúncio. Na ocasião, o jornal destacou sua média mensal de 20,19 milhões de brasileiros atingidos, sendo metade dessa audiência em desktops. Os diários cariocas da Infoglobo aparecem na sequência: o Extra impacta 18,46 milhões de brasileiros por mês enquanto O Globo é lido por 14,33 milhões. O Estado de S. Paulo alcança 10,57 milhões mensalmente; o gaúcho Zero Hora, da RBS, tem 5,74 milhões e o paranaense Gazeta do Povo, 3,84 milhões de pessoas atingidas na média mensal.

 “Os números do impresso eram vistos com pena pelas pessoas, mas o contato com a marca é muito maior do que a simples leitura do papel. O jornal, antes considerado uma mídia impressa e local, deixou de ser os dois. Isso não é o futuro, é o presente”, diz Flavio Ferrari, diretor-geral do Ipsos Brasil. A métrica única também foi adotada pelo meio revista. Maria Célia Furtado, diretora executiva da Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner) acredita que os dados estarão disponíveis aos assinantes ainda este mês. “A métrica única traz um dado próximo à realidade, considerando o uso multiplataforma presente na vida de boa parte da população”, diz.

O Ipsos é responsável por conciliar as metodologias. Como o EGM obtém informações de nove regiões metropolitanas, sua base de dados integrou-se à do Media Metrix, que considera o território nacional. A análise da ComScore é baseada no tagueamento de URLs dos portais e em painéis instalados nos computadores dos voluntários para confirmar o consumo das plataformas digitais. Para aferir mobile, é realizada uma estimativa que aplica os números obtidos pelo EGM sobre o volume total de acessos via desktop. O IVC também coopera nessa projeção. “Contribuímos em cima dos dados do EGM para expandir a projeção de leitores do impresso para todo o País”, comenta Pedro Silva, presidente do IVC. Ele ressalta que a abordagem híbrida é uma tendência, mas não uma solução definitiva. “É o primeiro passo para reunir informações novas para o mercado publicitário”, diz.

Impacto e engajamento

A Torabit, empresa especializada em análise e mensuração digital, estudou a atividade de alguns dos principais veículos noticiosos em redes sociais brasileiras. Para o infográfico, considerou a soma de curtidas, comentários e compartilhamentos e multiplicou por 100. O resultado foi dividido pelo total de seguidores das redes sociais dos veículos online e transformado em percentual, que revela quem teve mais engajamento da audiência em novembro. A atividade digital de jornais teve destaque entre o conteúdo noticioso geral. Veja:

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1689, de 7 de dezembro, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.