Facebook entrega anúncios por localização nos EUA

22 de setembro de 2017 - 10h28

(Crédito: Reprodução)

Por George Slefo, do Advertising Age

O Facebook anunciou que permitirá que profissionais usem a localização dos usuários da plataforma para direcionar anúncios digitais no celular das pessoas que já visitaram suas lojas físicas ou a de concorrentes.

Mesmo que empresas como o Google ofereçam mensuradores offline que ajudam anunciantes a decidir se querem anúncios online que são convertidos em compras em lojas físicas, o Facebook agora colocará anúncios para usuários baseados em seus trajetos. Esses anunciantes também podem comprar grupos maiores de audiências, chamadas “similares”, que se assemelham aos visitantes físicos em determinadas características, ou excluem as pessoas que têm já visitaram varejistas — por promoções destinadas a novos clientes, por exemplo.

Grandes anunciantes do Facebook também podem oferecer anúncios para pessoas que de fato compraram offline, assim como os similares. Alguns dos primeiros clientes do Facebook, segundo a plataforma social, são KFC, Dick’s Sporting Goods e a Macy’s.

“Isso permite que os negócios fechem o ciclo dos anúncios”, diz Gabriel Francis, diretor de vendas offline do Facebook. “Vinte anos atrás, durante o advento do anúncio online, nós vimos que as pessoas não queriam entender o impacto do digital nas vendas. Eles também queriam usar essas informações para encontrar os melhores consumidores e a taxa de conversão ideal e, assim, usar para melhorar seus anúncios para que fossem realmente eficientes e condizente com o que eles gastavam nele”, conta.

Enquanto empresas como NinthDecimal, PlaceIQ e Placed, recentemente comprada pela Snap, oferecem serviços semelhantes aos do Facebook, Francis argumenta que nenhum deles atingem os dois bilhões de usuários da rede social.

O Facebook ainda tem que convencer os profissionais de marketing de que esses novos anúncios segmentados serão de fato responsáveis pelas vendas consequentes — desafio comum na publicidade. Alguém que frequenta a Best Buy para ver uma TV, por exemplo,  pode ter planejado comprar independentemente de um anúncio. Francis diz que a plataforma Lift, do Facebook, deve deixar os comerciantes determinarem o impacto.

Não é tão claro o quão exato é esse tipo de análise, em decorrência dos vários fatores em jogo. Mas o KFC não parece desconfiar dos resultados. A empresa diz que conseguiu aumentar os gastos de consumidores por visita em torno de 50 centavos de dólar para US$ 2.

Tom Hassett, vice-presidente de mídia do Dick’s, diz que a empresa testou o produto por semanas. Ela usou para atingir consumidores que visitavam a loja no verão para virem durante o inverno, e para criar uma audiência similar para trazer novas pessoas para a loja.

O Facebook descobre onde seus usuários estão por meio do GPS habilitado em seu celular. “Usamos essa informação para compreender a linha de base a fim de trazê-la de acordo com a população de usuários do Facebook”, disse Francis. “É uma estimativa das pessoas que têm serviços de localização habilitados, que é o principal dado que usamos”.

Tradução: Thaís Monteiro