Facebook traz primeira campanha global ao Brasil

Igor Ribeiro
23 de setembro de 2019 - 6h00

Uma das peças da primeira fase da campanha (Crédito: Bob Wolfenson/ Facebook/ Divulgação)

O Facebook estreia no Brasil nesta quinta-feira, 26, sua primeira campanha voltada diretamente ao consumidor, chamada “Somos mais juntos”. Já lançada nos Estados Unidos em maio com o nome “More together”, trata-se de uma iniciativa global que prevê, ainda este ano, versões para Alemanha e Reino Unido. Aqui, as primeiras peças começam a circular em out-of-home, portais de notícia e na própria plataforma. Inclui ainda uma ativação no Rock in Rio (que começa dia 27), além de TV aberta e paga.

A estratégia no Brasil foi liderada por Beatriz Bottesi, country marketing manager do Instagram, a partir da concepção original articulada nos EUA junto à Wieden + Kennedy. Participaram a sede da agência em Portland, além de São Paulo e Amsterdã, com criações para off-line e todo digital que não faz parte do ecossistema Facebook. Nestes casos, a house Creative X realizou para as propriedades digitais da própria plataforma. A comunicação é baseada na ferramenta Grupos, incentivando a reunião de pessoas com interesses em  comum no Facebook. Apesar de o casting ter uma pequena porcentagem de atores, a campanha reuniu diversos usuários reais para gravar os vídeos e participar das sessões de fotos. A Stink Films produziu os comerciais com uma equipe majoritariamente feminina, um pedido do Facebook. As fotos têm assinatura de Bob Wolfenson.

Prevista para ficar no ar até o meio de janeiro, as diversas peças e filmes vão se dividir em seis fases conforme os grupos de interesse. Música é a primeira, e em seguida virão temas como saúde & bem-estar, animais & pets, games & entretenimento. Esses verticais foram definidos após a plataforma pesquisar entre seus usuários os assuntos de maior mobilização nos grupos. Apesar de a plataforma já ter realizado campanhas de amplo alcance anteriormente, essas comunicações eram consideradas B2B,  apresentações de features ou satisfações a stakeholders em polêmicas relacionadas a privacidade de dados e temas similares. “Somos mais juntos” é considerada a primeira iniciativa de branding direcionada de fato ao consumidor ginal. Leia a seguir entrevista com Antonio Lucio, CMO global do Facebook, sobre a iniciativa.

Meio & Mensagem — Como foi desenvolvida a ideia da campanha?
Antonio Lucio — A campanha brasileira, “Somos mais juntos”, apresenta histórias reais de pessoas de diferentes backgrounds que se unem em volta de interesses e experiências por meio dos Grupos do Facebook. Esse conceito veio das palavras do público de verdade. É sobre como as pessoas se sentem sobre o Facebook quando a plataforma está em seu melhor. Elas têm a necessidade de se sentir conectadas mais do que nunca. As pessoas estão procurando por mais coisas que as reúnam e as conectem naqueles momentos autênticos, que fazem a vida valer a pena. Por exemplo, mães trocando dicas sobre bem-estar dos crianças, pais solteiros debatendo sobre o que fazer com suas filhas ou pessoas que moram longe da cidade natal, mas se conectam por meio da saudade. Essa é uma das razões porque escolhemos trazer a campanha à vida através do Grupos. Esses são lugares onde as pessoas que são diferentes umas das outras podem realizar esse tipo de conexões significativas baseadas em interesses e experiências.

Antonio Lucio, CMO global do Facebook (Crédito: Divulgação)

Por que demorou tanto tempo para o Facebook produzir uma campanha de branding global?
Comunicar diretamente aos consumidores não é algo que fizemos de forma consistente no passado. Permanecendo em silêncio e ficando para trás, ou até mesmo evitando reagir, permitimos ao mundo interpretar não só o que fazemos, mas quem somos e, às vezes, até nossas intenções. Nosso foco neste ano é principalmente em duas coisas importantes: criar confiança com as pessoas e gerar valor em torno de cada um de nossos aplicativos. Neste caso, celebramos o espaço precioso que os apps ocupam na vida das pessoas. Para o Facebook, trata-se de agregar valor às pessoas por meio de comunidades e conexões. E nossa primeira área de foco é Grupos.

E em termos de confiança?
Confiança não pode ser construída apenas com palavras, a confiança vem de ações muito significativas. Portanto, estamos muito concentrados em três áreas. Em primeiro lugar, sabemos que há coisas que precisam ser corrigidas e é nossa responsabilidade levar esses problemas a sério, ser transparentes com as pessoas e agir rapidamente. Também sabemos que as pessoas estão usando nossos apps todos os dias para se conectar com seus entes queridos, expandir negócios e apoiar as comunidades locais. O público tem experimentado um valor real, gerando impacto social positivo no mundo, e é por isso que vamos colocar mais foco no compartilhamento dessas histórias. Finalmente, temos uma visão para o futuro e o que nossa família de aplicativos pode trazer para a vida das pessoas, e essa história de inovação precisa ser contada.

Vemos muitas atividades positivas nos Grupos do Facebook e queremos garantir que o bem que vemos continue. Mas também temos uma responsabilidade perante a comunidade global do Facebook de abordar qualquer conteúdo e comportamento negativo no Facebook, inclusive em Grupos. Levamos isso muito a sério

Quais são os maiores desafios ao criar uma campanha global que, apesar da ideia central ser universal, deve se adaptar a contextos locais?
Um dos nossos maiores desafios é garantir que estejamos construindo confiança junto às pessoas, mostrando o valor que nossas plataformas, produtos e serviços trazem para suas vidas. Construir marcas que resistem ao teste do tempo não pode ser realizado da noite para o dia, deve ser feito com intenção real, insight e comunicação consistente com o público. Acredito que as marcas que resistem ao teste do tempo têm cinco coisas em comum: elas têm raízes profundas no propósito; desempenham um papel significativo na vida das pessoas; são construídas em torno de fortes conexões emocionais; comportam-se com integridade; e estão constantemente se reinventando. Precisamos garantir que sigamos os mesmos princípios e temos algum trabalho a fazer em algumas dessas áreas. Localmente, é nosso trabalho garantir que essas histórias ilustrem a diversidade multicultural que o mundo é hoje. Se fizermos isso bem, as histórias tocarão o público. No Brasil, esse é um dos motivos pelos quais escolhemos nos apegar à paixão das pessoas pela música.

Crédito: Bob Wolfenson/ Facebook/ Divulgação

Quais são as expectativas de impacto ou resultados dessa estratégia, especialmente entre a audiência brasileira?
Esperamos que a campanha seja bem recebida por todos e que pensem nos Grupos como uma forma de se conectar com outras pessoas sobre aquelas coisas com as quais se importam. Nosso filme para TV, desenvolvido pelo time de marketing do Facebook em parceria com a Wieden + Kennedy, estreia no Brasil celebrando a paixão das pessoas pela música e destaca sua atemporalidade, como ela pode conectar as pessoas de diferentes maneiras.

Há muitas dúvidas hoje a respeito da parte tecnológica das diversas plataformas digitais, principalmente no que diz respeito a dados e privacidade. E Grupos são, de certa forma, parte do aspecto mais humano do Facebook. Esse foco da campanha é uma resposta às crises recentes? Há uma proposta de levar o debate no Facebook mais para o campo das relações humanas e familiares e menos para questões como política, noticiário e as quase inevitáveis fake news?
Estamos nos concentrando nos Grupos porque mais de 400 milhões de pessoas já pertencem a um grupo que consideram significativo. E incorporam o conceito “Somos mais juntos”. São um recurso cotidiano para as pessoas se conectarem com as coisas de que mais gostam: um lugar para trocar novas receitas, aprender o que está acontecendo em seu bairro ou simplesmente se relacionar em torno do amor por cães. Queremos dar a mais pessoas a oportunidade de encontrar um grupo significativo que agregue valor às suas vidas, que é o objetivo desta campanha. Vemos muitas atividades positivas nos Grupos do Facebook e queremos garantir que o bem que vemos continue. Mas também temos uma responsabilidade perante a comunidade global do Facebook de abordar qualquer conteúdo e comportamento negativo no Facebook, inclusive em Grupos. Levamos isso muito a sério e temos uma equipe dedicada trabalhando duro para proteger nossa comunidade de abuso e ódio.

*Crédito da imagem em destaque e do topo: Freud’s/ Divulgação