Fifa “atrapalha” planos da Globo

Bárbara Sacchitiello
24 de abril de 2013 - 4h32

A realização da Copa do Mundo – e também da Copa das Confederações – no Brasil tem dado dor de cabeça à área comercial da Rede Globo. Detentora dos direitos de transmissão dos jogos do mundial de 2014, a emissora vem, há longos meses, tentando conciliar os interesses dos anunciantes da Fifa com seus potenciais parceiros na transmissão. Mas um acordo entre todas as pontas desse importante negócio ainda está longe de acontecer.

Desde o final do ano passado, o mercado publicitário acompanha os bastidores da elaboração do plano comercial das duas competições pela TV Globo. Apesar da grande expectativa para esse lançamento, a emissora já adiou sucessivas vezes a apresentação deste pacote.

Na edição 1555 de Meio & Mensagem, por exemplo, a Globo veiculou um anúncio no qual, claramente, pedia mais paciência e tempo aos ansiosos anunciantes. “Aguarde um pouco mais. Em breve a Globo irá apresentar o mais completo conjunto de oportunidades de mídia para a Copa do Mundo Fifa”, dizia a peça publicitária.

A proximidade dos eventos da Fifa, no entanto, já fez com que a emissora perdesse a chance de montar um pacote comercial para a Copa das Confederações, que acontece entre os dias 15 e 30 de junho. Segundo a assessoria de imprensa da TV Globo, o campeonato não terá um pacote especial. Serão comercializados apenas breaks avulsos ao longo das transmissões dos jogos.

A ausência do pacote não foi uma opção da Globo, mas sim uma consequência de não ter entrado em um acordo com os patrocinadores da Fifa, de acordo com fontes da área de mídia de agências de publicidade ouvidos por Meio & Mensagem.

Por ser obrigada a exibir uma quantidade pré-determinada de inserções dos parceiros da Fifa, a Globo se viu em uma situação delicada com seus parceiros frequentes de transmissões esportivas. “A emissora não gostaria de inserir seus anunciantes em meio a inserções de outras marcas da Fifa que, muitas vezes, pertencem ao mesmo segmento de negócio. As tentativas frustradas de negociação acabaram protelando a resolução até que fosse tomada a decisão de desistir do pacote das Confederações”, disse uma fonte ao Meio & Mensagem.

São patrocinadores oficial da Fifa e da Copa do Mundo de 2014 as marcas Adidas, Coca-Cola, Kia-Hyundai, Emirates, Sony, Visa, Budweiser, Castrol, Continental, Johnson&Johnson, McDonalds, Oi, Seara e Yingli.

Troca de produtos
Embora tenha sido a emissora oficial da maioria das Copas do Mundo, a Globo nunca enfrentou problema semelhante pelo fato de que, até 2010, ela apenas recebia o sinal da emissora de TV oficial do país-sede.

Sendo assim, ela não era obrigada a veicular inserções dos parceiros da Fifa, a menos que tais marcas desejassem comercializar espaços na mídia brasileira.

Agora, com o Brasil como país-sede, a situação muda completamente. A Globo será a geradora oficial das imagens da Copa e, por conseguinte, é obrigada a exibir o volume de inserções dos patrocinadores já determinada pela Fifa.

O máximo que a emissora poderia propor é a “troca” dos espaços desses anunciantes Fifa dentro de sua grade: uma marca poderia deixar de ser inserida nas transmissões de futebol e, em troca, seria inserida nos intervalos da novela ou do Jornal Nacional, por exemplo. “Acontece que a maior parte dos anunciantes Fifa está muito interessada em aparecer na mídia nacional e não quer abrir mão de que isso aconteça nos próprios jogos da Copa”, contou a mesma fonte.

Passada essa questão da Copa das Confederações, a Globo tentará um acordo com as marcas da Fifa para a elaboração do plano da Copa do Mundo. Segundo a assessoria da Globo, esse projeto comercial deverá ser lançado em maio.