Fraudes com apps custam US$ 1,3 bi aos anunciantes

Sergio Damasceno Silva
19 de setembro de 2017 - 12h48

Fraudes que usam instalação de apps para criar tráfego artificial e burlar a publicidade móvel afetam toda a cadeia do marketing digital

Até o final deste ano, a publicidade digital móvel representará um investimento global de US$ 99,3 bilhões e superará, pela primeira vez, a publicidade baseada em desktops, que deve atingir o valor de US$ 97,4 bilhões no mesmo período. Juntamente com essa expansão móvel, as fraudes denominadas DeviceID Reset Fraud, pelas quais fraudadores reiniciam o sistema operacional dos celulares entre cada instalação de apps em grande escala, e geram um imenso tráfego fraudulento. Esse tipo de fraude, segundo estimativa da empresa AppsFlyer, cuja tecnologia está instalada em 98% dos smartphones mundiais, custa entre US$ 1,1 bilhão e US$ 1,3 bilhão aos anunciantes anualmente.

Cada dispositivo móvel (smartphone, tablet etc.) tem seu próprio e único DeviceID (ou identificação de dispositivo). Para os iPhones, equipados com iOS, o ID é chamado IDFA. Para os smartphones que são embarcados com o Android, o ID é o GaID. O ID é o meio pelo qual os anunciantes conseguem medir e entender suas ações de marketing e de publicidade móvel. Também, é o meio que smartphone ou tablet usa para proteção e detecção de fraude.

Segundo a ApsFlyer, o Brasil já tem as melhores plataformas globais do mercado de publicidade mobile em grande escala, com inteligência e automação à disposição de agências e anunciantes. Mas, ao mesmo tempo em que o mercado evolui para tecnologias inteligentes de publicidade, também atrai as fraudes. A empresa aponta que, da mesma forma que cada tipo de campanha tem uma precificação, para cada precificação as redes de distribuição mal-intencionadas criaram um tipo de fraude:

– Fraude por clique: quando essas redes fraudulentas geram cliques falsos que, no entanto, são gerados por usuários reais que realmente têm o app. Ou seja, o usuário fez o download do app organicamente, mas, de alguma forma, essa aquisição é atribuída ao anúncio, gerando precificação.

– Fraude por impressão: quando os displays (banners) do anúncio são “empilhados” uns sobre os outros na página durante a navegação. O usuário não viu o anúncio e, portanto, não deve ser cobrada a impressão. Mas, para efeito de contabilização da campanha, conta como se tivesse ocorrido essa visualização.

– Fraude por download e instalação: robôs realizam os cliques nos anúncios e, em seguida, fazem o download dos apps. Segundos depois, desinstalam tudo. A essa altura, contudo, o resultado de campanha já foi contabilizado e será cobrado do anunciante.

“Não podemos ter uma indústria forte como a da publicidade móvel transformada em algo sem confiança, especialmente no Brasil, onde o mercado ainda está amadurecendo”, diz Daniel Junowicz, diretor da AppsFlyer para América Latina. A sugestão da empresa, para os anunciantes, é que os processos sejam redefinidos nos seguintes termos: as expectativas de fraude devem ser definidas como parte da tecnologia da informação; relatórios transparentes devem ser ativados durante as campanhas; parceiros e redes devem ser cobrados em relação à transparência. Para as adnetworks, o relatório da AppsFlyer observa que é necessário que essas redes observem os dados para saber o quanto estão expostas à fraude; redefinam os dispositivos; e aproveitem os dados para imunizar os clientes. Para os provedores, a orientação é que o mercado seja educado para descobrir novos tipos de fraude para oferecer aos anunciantes as ferramentas de que precisam para se proteger; e fornecer às adnetworks a transparência necessária para detectar, combater e eliminar essas fraudes na medida em que surgem.