Fusão Paramount Skydance: especialistas analisam planos da empresa

Meio & Mensagem
10 de julho de 2024 - 16h56

Os novos líderes da Paramount apresentaram planos grandiosos depois que a empresa de mídia fechou um acordo de fusão com a Skydance Media na segunda-feira, 8, deixando alguns especialistas da indústria de publicidade se perguntando se a entidade será capaz de competir no cenário de TV em constante evolução.

(Crédito: Patrick T Fallon/Getty Image)

O fundador da Skydance, David Ellison, disse que a New Paramount, como está sendo chamada, pretende se tornar uma “empresa de mídia e tecnologia”. Ela ainda quer expandir grandes franquias como Top Gun, reconstruir a Paramount+, dobrar a aposta na NFL e na programação infantil, além de revitalizar marcas de TV a cabo, incluindo MTV e Comedy Central, desenvolver uma prática de videogame e potencialmente explorar a entrada na arena dos parques temáticos.

O anúncio da fusão acontece enquanto a indústria de TV está em um estado de transição e os anunciantes estão presos no meio de empresas de TV tradicionais lutando para manter sua fatia histórica de dólares de anúncios enquanto gigantes da tecnologia avançam ainda mais no mercado de anúncios em vídeo. Os líderes em potencial da Paramount querem reivindicar sua posição no meio, mas isso exigirá o cumprimento de longas listas de verificação dos anunciantes.

O acordo vem após uma saga de vários meses, que resultou em um acordo complexo dando ao Consórcio Skydance o controle sobre a Paramount. O consórcio — liderado por Ellison, cujo pai Larry fundou a Oracle e a RedBird Capital — investirá US$ 8 bilhões como parte do acordo proposto, que inclui o controle total da Paramount Global e a aquisição da National Amusements, da família Redstone. O acordo deve ser fechado em setembro de 2025, aguardando aprovação regulatória. Há também um período de 45 dias no qual a Paramount pode aceitar lances mais altos por uma taxa de rescisão de US$ 400 milhões.

Abaixo, especialistas em publicidade descrevem o que gostariam de ver na nova companhia.

Mídia da próxima geração

Especialistas do setor concordam que a próxima geração que Ellison imagina para a New Paramount deve ir além da TV linear e de streaming.

“A TV, historicamente definida, nunca mais vai crescer, fora de eventos incomuns como a Olimpíada ou o Super Bowl”, disse Brian Wieser, analista da indústria e fundador da consultoria Madison and Wall.

Conforme evidenciado no mercado de upfronts deste ano, os anunciantes priorizam as empresas que possuem os maiores e mais diversos portfólios. Dos grupos de redes tradicionais, Disney e NBCU lideraram a lista, de acordo com um comprador de mídia que falou com AdAge sob condição de anonimato, porque “eles têm muito material” e têm sido agressivos em lançar seus investimentos em tecnologia para o mercado em eventos de apresentação ao longo do ano.

Mas o Google e a Amazon estão acompanhando o ritmo porque “reúnem a escala massiva de audiências de TV tradicionais com precisão digital na entrega de anúncios com certos graus de medição de responsabilidade desses anúncios”, disse Dave Morgan, fundador e presidente da plataforma de tecnologia de anúncios de TV Simulmedia.

Wieser acrescentou que a fusão de mídia digital e de vídeo entre a Amazon e o Google é fundamental para atrair anunciantes modernos.

Na chamada com investidores de segunda-feira, 8, após o anúncio, a liderança da Skydance propôs negócios adicionais para construir a escala da New Paramount, como incorporar a Skydance Gaming com as franquias da Paramount e potencialmente expandir para parques temáticos. Mas Wieser e Morgan notaram que seria uma batalha difícil escalar esses negócios para as alturas dos concorrentes.

“Toda a competição por publicidade daqui para frente é em nível de plataforma — se você está vendendo apenas inventário baseado em TV, você realmente não é muito competitivo”, disse Wieser. “Então a questão da perspectiva do anunciante é o que [a Paramount] está fazendo para criar uma plataforma maior? Se você quer continuar focando estreitamente em um conceito histórico de televisão, então você realmente precisa aumentar seu investimento em conteúdo e programação, para que pelo menos você possa ter participação dentro de um negócio em declínio.”

Apesar de a Skydance trazer novos investimentos para a Paramount com a fusão, principalmente no pagamento de sua dívida existente, a futura liderança também prometeu US$ 2 bilhões em cortes de custos, metade dos quais seriam feitos no primeiro ano.

A Paramount não quis comentar esta história.

Como ganhar no streaming

A proposta inicial para a New Paramount focou amplamente em conteúdo e franquias que seriam o produto da união dos estúdios de TV e cinema da Paramount e da Skydance. Ellison, que fundou a Skydance em 2010 e se tornará CEO e presidente da nova entidade se o acordo for fechado, e Jeff Shell, ex-CEO da NBCUniversal e futuro presidente do novo empreendimento, delinearam suas intenções de equilibrar a produção interna de conteúdo com um modelo de licenciamento robusto.

Mantendo as parcerias existentes da Skydance, a New Paramount seria uma fornecedora de conteúdo para o Prime Video, Netflix e Apple TV+, ao mesmo tempo em que criaria novos conteúdos para o Paramount+ em um ritmo que mantivesse os assinantes.

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“Vamos dar uma olhada em quanto dinheiro estamos gerando com nosso conteúdo e qual conteúdo pertence qual lugar e qual conteúdo devemos licenciar para nós mesmos e qual conteúdo devemos licenciar para outros”, disse Shell em teleconferência com investidores de segunda-feira, 8 . “Eu acredito muito na estratégia de janelamento, e acho que talvez haja uma maneira mais eficiente de maximizar o valor do nosso conteúdo”.

Até agora, as empresas de mídia de streaming têm tido dificuldade em equilibrar a necessidade de manter conteúdo exclusivo para manter assinantes com o desejo de gerar receita adicional licenciando conteúdo para plataformas concorrentes.

“O conceito de traficante de armas é uma estratégia válida — a ideia de que você se concentra principalmente em fornecer conteúdo para qualquer pessoa — mas isso provavelmente teria o efeito de desvalorizar a plataforma”, disse Wieser. Ao seguir esse caminho, “você não constrói o valor do seu serviço de streaming, não cria um hábito entre os consumidores de assinar e permanecer inscritos e isso aumenta a confusão com base em onde seu conteúdo existe. É uma rede negativa para a plataforma”.

Ellison pretende “reconstruir” o Paramount+ para lidar com a rotatividade do consumidor com melhores algoritmos de recomendação de conteúdo e interfaces de usuário, bem como “otimizar a tecnologia de anúncios para melhorar a transparência do lado da compra e o alcance/medição do público”, de acordo com uma apresentação aos investidores.

Um comprador de mídia disse que a tecnologia de anúncios da Paramount já é altamente competitiva e que uma tentativa de reconstruir o sistema poderia retardar a inovação contínua da empresa enquanto a Disney e a NBCU avançam.

“Eles têm uma chance para o Paramount+ vencer o Amazon Prime Video, YouTube, Netflix ou Hulu? Porque essas empresas não estão paradas”, acrescentou Morgan. “Você não pode superá-las em investimentos e não pode superá-las em inovação”.

E todo esse cabo?

“Obviamente, uma grande parte da empresa está no mundo linear, e sabemos que o linear é desafiado e está em declínio”, disse Shell na teleconferência. A TV linear representa mais da metade da receita da Paramount Global, de acordo com seu relatório financeiro de 2023. “Gostamos desses negócios, principalmente da CBS. Achamos que é um negócio muito, muito, muito forte, com mais alcance do que qualquer outro negócio [da Paramount]… Muitos de nós no negócio sabemos que temos que administrar esses negócios de uma maneira diferente à medida que eles declinam.”

Os esportes, especialmente a NFL, continuam sendo um grande impulsionador da demanda por anúncios na TV , e os direitos da NFL da CBS, juntamente com a parceria da Skydance com a liga para criar documentários e conteúdo de entretenimento, podem criar novas oportunidades para os anunciantes. A CBS, que transmitiu o Super Bowl de 2024, está programada para transmitir o Big Game em 2028.

Mas o futuro das marcas de cabo da Paramount, MTV, Comedy Central e Nickelodeon, é menos certo. Shell disse que os ativos do cabo enfrentam desafios, mas que a nova liderança espera “trazer uma nova abordagem” para essas marcas, particularmente de forma multiplataforma. Um ativo de cabo, BET, já está supostamente à venda.

À medida que a audiência da TV a cabo diminui, o investimento em anúncios segue o exemplo. O GroupM prevê que menos da metade dos lares dos Estados Unidos terão assinaturas de TV a cabo até o final de 2024, e um segundo comprador de mídia disse que os orçamentos iniciais para TV a cabo estão drasticamente baixos.

“[A TV a cabo] está em declínio estrutural sistêmico — nunca tivemos uma situação em que a audiência caiu, os assinantes caíram, as vendas de anúncios caíram, a receita de transmissão caiu, e esse dinheiro deveria pagar por todo o ecossistema”, disse o primeiro comprador.

O comprador, no entanto, disse que ainda há um contingente de públicos mais velhos que existem na TV a cabo e são significativos para algumas categorias de anunciantes, como produtos farmacêuticos. O comprador disse que, se a New Paramount desafiar as probabilidades e revitalizar seus canais a cabo, pode haver um ressurgimento da demanda por anúncios, pois os anunciantes buscam mais canais de mídia de alto impacto e baixo custo.

“Dentro de três ou quatro anos, essa poderia ser uma história de renascimento incrível”, disse o comprador. “Há tanta competição por olhos agora, que eles teriam mais desafios do que oportunidades.”

Mas o futuro da Paramount continua incerto, especialmente enquanto aguarda aprovação federal. E a liderança prospectiva da New Paramount levantou muito mais perguntas do que respostas sobre como criar seu híbrido de mídia-tecnologia de próxima geração proposto.

“Não é como se alguém acordasse de manhã e dissesse: ‘Meu Deus… Eu poderia criar uma experiência de anunciante melhor com esses ativos do que qualquer outra pessoa’”, disse Morgan. “Não é isso que está acontecendo porque… ninguém se destacou no mundo dos anúncios em vídeo premium como a Paramount nos últimos anos.”

Tradução do AdAge*