O futuro das buscas, segundo o Google

Thaís Monteiro
10 de janeiro de 2025 - 6h00

Já presente em produtos como o Gemini e o Performance Max, o Google trabalha para expandir recursos alimentados por inteligência artificial (IA) nas buscas e nos anúncios exibidos nos resultados.

Google visa usar IA para aprimorar soluções criativas e de mensuração (Crédito: Shutterstock)

Em agosto de 2024, a big tech lançou o recurso AI Overview (AIO) no Brasil. A solução resume informações de veículos e demais fontes em um texto que busca responder a pergunta do usuário. Anterior ao AI Overview, o Google já trabalhava com a funcionalidade Lens, com a qual o internauta pode fazer uma pesquisa a partir de uma imagem.

Conforme o vice-presidente de global ads solutions para Search e Commerce, Brendon Kraham, o intuito dessas soluções é tornar a pesquisa mais imersiva, visual, intuitiva e multimodal, auxiliando a jornada do consumidor na busca por informações.

relacionado

O que os brasileiros mais pesquisaram no Google em 2024

“No final das contas, a missão do Google é organizar a informação do mundo. Organizar a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil. E acreditamos que a IA pode e será expansiva para a missão da empresa”, diz.

Além disso, a empresa anunciou que criará perfis de marcas na busca, que incluirão dados sobre a empresa, como imagens e vídeos de produtos, avaliação de clientes, promoções, políticas de envio, entre outros detalhes.

Outras novidades envolvem tornar os anúncios mais contextualizados nos resultados da busca e aprimorar a visualização dos produtos que aparecem na aba Shopping com provador virtual 3D e vídeos do produto. As soluções relativas a anúncios ainda não estão disponíveis no Brasil.

Kraham afirma que o foco do Google gira em torno de utilizar a IA para aprimorar soluções criativas, otimização e mensuração de resultados. Esses investimentos passam pelo crivo do respeito a privacidade dos usuários.

“O centro da nossa estratégia é pensar em como os anunciantes podem usar a IA para obter uma vantagem competitiva, alcançando usuários em grande escala, relevantes para o objetivo que estão tentando alcançar”, divide.

Brendon Kraham, vice-presidente de global ads solutions para Search e Commerce (Crédito: Divulgação)

Ao Meio & Mensagem, o executivo dividiu detalhes sobre tendências no segmento de buscas e no uso de IA na publicidade.

Meio & Mensagem – Você mencionou que a pesquisa nunca está resolvida. Por que você acha isso?
Brendon Kraham – Os seres humanos são naturalmente curiosos. Isso é um fenômeno natural e foi isso que impulsionou o Google por muito tempo. Há um aumento na quantidade de informação no mundo e, claro, são as capacidades tecnológicas que nos ajudam nesse caminho para continuar ajudando usuários curiosos em relação ao mundo ao seu redor. E é por isso que digo que a pesquisa nunca está resolvida, pois os consumidores estão sempre procurando por informações, e queremos evoluir como resolvemos esse problema com as capacidades e avanços tecnológicos que estão sempre chegando para fazer isso da melhor forma possível.

M&M – Muitos publishers e marcas dependem dos cliques nos resultados de pesquisa do Google. Você está implementando o AIO nos resultados de pesquisa, o que imagino levará a menos usuários rolando para baixo e clicando em links. Como isso impactará os sites que aparecem na pesquisa do Google, incluindo os patrocinados?
Kraham – Em tudo o que fazemos na pesquisa, especialmente com o AIO, estamos priorizando experiências do consumidor que direcionam o tráfego para sites relevantes. Essa é uma prioridade estratégica geral também. Você pode ver isso nas experiências que já desenvolvemos, e é importante voltar aos aprendizados que tivemos com o AIO, que agora já está disponível para um bilhão de usuários globalmente. Os usuários que usam o AIO pesquisam mais, confiam mais nos resultados, clicam em uma maior diversidade de sites do que se o AIO não estivesse presente, e passam mais tempo nos sites que estão clicando. Ou seja, é bom para os usuários e bom para os parceiros. Vamos continuar priorizando o tráfego de saída. Do ponto de vista de ads, os anúncios sempre desempenham um papel importante na experiência do consumidor. Mostramos anúncios acima ou abaixo dos resultados orgânicos, fazemos o mesmo com o AIO e estamos em fases iniciais de testes de anúncios dentro do AIO.

relacionado

Como a possível divisão do Google impactaria o mercado publicitário?

M&M – De acordo com dados da eMarketer, o público também tem procurado redes sociais e marketplaces como motores de busca de produtos, já que podem obter opiniões de usuários sobre produtos específicos. Como o Google vê essa crescente competição?
Kraham – Ao longo de mais de duas décadas construindo o Google Search, descobrimos que não existe uma única maneira de os usuários quererem buscar. Em segundo lugar, é claro que operamos em um ambiente competitivo e sempre operamos assim. E o que realmente focamos é construir para os usuários. E isso é o que impulsiona o Google: focar no usuário e cumprir a missão de organizar a informação do mundo. Isso é o que fazemos e é o nosso “North Star” que orienta todas as nossas ações.

M&M – Falando um pouco mais sobre IA em ads. Você disse que acredita que a IA melhorará a criatividade humana. Como você vê isso acontecendo?
Kraham – Um bom anúncio é um bom anúncio, ponto. Os profissionais de marketing estão sempre trabalhando para criar o anúncio certo para o usuário certo em escala. É aí que a combinação do preditivo e do generativo pode desempenhar um papel muito importante. Antes de falar sobre a parte criativa, trata-se da qualidade do anúncio e da profundidade e amplitude criativa. E quando falo de preditivo e generativo, o preditivo se refere ao resultado de negócios, qual a ação ROI que você quer, seja vender uma passagem de avião, um hotel, um sofá, uma apólice de seguro, seja lá o que for. O que o cliente quer alcançar? E como encontramos mais usuários desse tipo? E, claro, quando encontramos esses usuários, queremos mostrar a eles um anúncio forte, que represente bem a marca e o call to action que eles querem seguir. E é aí que o modelo preditivo é bom em encontrar e a geração é muito útil para criar a profundidade e amplitude criativa para contar a história que a marca deseja. E a IA generativa pode realmente ajudar nisso, criando uma ampla gama de recursos criativos. Temos uma métrica dentro do Google Ads chamada de “força do anúncio”, que ajuda os anunciantes a entender a profundidade e amplitude dos seus ativos criativos. E o que fazemos é aproveitar os ativos existentes do cliente e gerar mais opções criativas a partir deles. Um bom exemplo seria traduzir um texto ou mudar o fundo de uma imagem, tudo baseado nos recursos que o cliente já tem.

relacionado

Google vai às ruas para demonstrar poder da inteligência artificial

M&M – Quais são os principais obstáculos que as empresas ainda enfrentam ao integrar IA em suas campanhas publicitárias?
Kraham – O maior desafio é que a IA, às vezes, exige uma nova maneira de pensar. Quando falamos sobre a mudança para o mobile, por exemplo, houve muitas questões sobre a experiência do consumidor, a experiência com anúncios e medição. Estamos nesse mesmo momento agora com a IA. A IA é o terceiro grande shift, e está exigindo que os profissionais de marketing repensem sua forma de operar para aproveitar as vantagens do que a tecnologia pode fazer agora.