Por que a Globo aposta no OOH ao adquirir parte da Eletromidia?

Sergio Damasceno Silva
6 de março de 2023 - 17h16

Com a aquisição de parte da Eletromidia, Globo poderá complementar presença na jornada do consumidor em locais de grande concentração de público (Crédito: Eletromidia/Divulgação)

Por que a Globo aposta no out-of-home (OOH) ao adquirir participação na Eletromidia? A Globo acaba de entrar numa plataforma da qual era, até então, parceira de conteúdo, o OOH: nesta segunda-feira, 6, a Eletromidia comunicou, via fato relevante, ter firmado acordo para vender parte de suas ações à Globo Comunicação e Participações S.A. A negociação aconteceu por meio do Vesuvius LBO, Fundo de Investimento em Participações Multiestratégia Investimento no Exterior, e por Alexandre Guerrero, sócio e CEO da Eletromidia, e prevê que a Globo adquira 12 milhões de ações da empresa de OOH.

Entretanto, o valor da aquisição não foi informado. Esse total de ações equivale a 8,57% do capital total da Eletromidia. O fechamento do negócio está atrelado à aquisição, por parte da Globo, de, no mínimo, 8,997 milhões de ações da Eletromidia na Bolsa em até 30 dias após a assinatura do contrato e da aprovação da transação pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Antes, em outubro do ano passado, a Globo havia firmado parceria com a Eletromidia para distribuir conteúdo dos portais g1, gshow, ge e Receitas nas telas digitais da empresa.

Dessa maneira, sobre o negócio, os líderes de ambas as empresas se pronunciaram por meio de nota: “Estamos muito felizes com o investimento da Globo na Eletromidia. A aquisição das ações pela Globo reforça o compromisso da nossa empresa em inovar e criar valor para a indústria de comunicação no Brasil”, afirmou Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia. O diretor-presidente da Globo, Paulo Marinho, disse: “Com a aquisição dessa participação, vamos estar mais próximos de um segmento do mercado de publicidade altamente complementar ao da Globo. Nos identificamos também com a jornada de digitalização pela qual passa a Eletromidia, uma empresa brasileira muito bem-posicionada e com forte sinergia com o portfólio de negócios da Globo.”

Globo é terceiro grande negócio da Eletromidia

Esse é terceiro grande negócio da Eletromidia rumo à consolidação do segmento no País: em julho de 2021, a Eletromidia adquiriu a Otima, empresa de OOH que fazia publicidade nos abrigos de ônibus em São Paulo, capital. A transação foi concluída em abril do ano passado e foi o primeiro grande movimento de aquisição realizado pela Eletromidia após a abertura de capital na Bolsa, em fevereiro de 2020. Pela aquisição das ações da Otima  a Eletromidia pagou R$ 356,954 milhões à vista e maisR$ 59,804 milhões a prazo.

A Otima havia sido fundada em 2013 por conta da licitação promovida pela Prefeitura de São Paulo para a cessão da administração dos espaços de abrigos de ônibus da capital paulista. Ainda em 2021, em outubro, a Eletromidia adquiriu 100% do capital da NoAlvo, adtech focada em OOH, cuja operação consistia em plataforma para planejamento de campanhas publicitárias. Ainda em 2020, contudo, a Eletromidia já havia dado um grande passo ao efetivar a maior aquisição de OOH no Brasil até aquele momento ao unir seu negócio com a Elemidia, empresa de comercialização de mídia publicitárias em elevadores comerciais.

Três pilares de crescimento para Eletromidia

Em entrevista a Meio & Mensagem em setembro do ano passado, Guerrero, o CEO da Eletromidia, afirmou: “Temos três grandes pilares de crescimento. O primeiro é por meio de M&A (sigla em inglês para fusões e aquisições), para atuar em alguma área onde ainda não estamos. O segundo é via concessões, sejam públicas ou pri­vadas. E o terceiro é o crescimento or­gânico, por meio da instalação de mais telas dentro de diversos ambientes — e aqui, destacamos a vertical de edifícios residenciais, na qual temos promovido a instalação de quase quatro mil novas telas por ano. Outro pilar estratégico de crescimento é via transformação di­gital, que passa a ser algo estrutural.”.

Para ilustrar, na mesma entrevista, o executivo explicou as razões da expansão do OOH sobre os demais meios: “Em nossa visão, há três pila­res que ancoram o crescimento do se­tor e o primeiro deles é a consolidação, que cria um ambiente de crescimento estruturado. O segundo são os dados e as métricas. A partir do momento em que se ancora os planos de mídia com defe­sas sustentadas em métricas, trazemos aos anunciantes e agências maior con­dição para investirem mais e de forma estruturada. E, em terceiro, vemos gran­de movimentação no mercado. Nunca tivemos agencias tão profissionais em out-of-home. As agências convencio­nais estão criando estruturas especia­lizadas em OOH. Além disso, nunca vi­mos tanta criatividade.”

Hello/brMalls

Outra grande movimentação no OOH, em setembro de 2021, foi a aquisição da Helloo, empresa brasileira especializada em mídia em edifícios residenciais e condomínios, fundada em 2016, pela BRMalls, grupo que opera na área de shoppings centers. O Grupo Aliansce Sonae – brMalls opera  uma das maiores administradoras de shoppings centers do País. A aquisição faz parte do projeto da Aliansce Sonae – brMalls de diversificar as receitas e ampliar os negócios oferecidos aos anunciantes. A Helloo tinha, na ocasião, inventário de mídia em mais de dois mil edifícios residenciais, localizados em 20 cidades.

A BRMalls já tinha operação de publicidade em sua estrutura por meio da divisão mídiaMalls, em mais de 70 shoppings do grupo, em todo o Brasil. A operação de mídia foi criada em 2019 para explorar os espaços dos centros de compras como locais de conexão dos anunciantes com o público. Ruy Kameyama, CEO da BRMalls, afirmou, na época, que a comercialização de mídia no grupo representava 4% do faturamento e, com a aquisição da Helloo, a estimativa é de que fosse para 20% do faturamento total.

Share de 10%

Da mesma forma, em janeiro deste ano, também em entrevista a Meio & Mensagem, o CEO da Helloo, que responde pela operação da mídiaMalls, afirmou: “O OOH chegou ao patamar de 10% de share no ano passado. É um mercado que exigirá mais investimentos em Capex, sobretudo em inventário digital e em tecnologia, bem como na estrutura de atendimento aos anunciantes e agências. Na realidade atual, você se diferencia em escala. É preciso ter tamanho. Ficou muito difícil para pequenas e médias empresas se desenvolverem porque é uma mídia que está em plena consolidação. Por isso, o nosso foco é muito forte no segmento residencial e shopping. Queremos ser líderes nesses dois segmentos. Outra forma de diferenciação importante é investir na proximidade entre o time comercial e os clientes. Vamos viver ainda a realidade de fusões e aquisições nos próximos anos.”

A propósito, o executivo acentuou, ainda, que o processo de expansão de OOH segue em vários subsegmentos: “Na vertical de edifícios residenciais, temos como meta estar nas dez principais cidades do País, sendo que, agora, estamos em seis. Logo, queremos crescer em mais quatro: Porto Alegre, Fortaleza, Recife e Brasília. Em número de telas, este ano, sairemos de 10 mil para 15 mil em edifícios residenciais, percentual de 50% de crescimento. Na vertical de shoppings, seguiremos nos 70 empreendimentos atuais, buscando sinergias e, onde houver relevância, queremos operar mídia também no entorno. Aguardamos ainda sinalização em relação à fusão Aliansce Sonae – brMalls para entender como será a estratégia de mídia de outros 40 shoppings da rede, cujo OOH, atualmente, é operado por outra empresa.”

OOH, meio que mais cresceu

No final do ano passado, o meio OOH foi o que mais cresceu, na comparação com os valores investidos de janeiro a setembro de 2021, de acordo com relatório do Cenp-Meios, que contabiliza os investimentos totais de mídia por plataforma. Já no período anterior, dos dados de 2021 sobre 2020, ano crítico da pandemia, o OOH havia crescido 38%, atrás apenas da TV paga, que se beneficiou do público isolado em casa, e da internet, que tem sido, continuamente, o meio que mais cresce há alguns anos. O out-of-home foi um dos meios mais penalizados pela pandemia porque depende da visibilidade das pessoas que estão fora de casa, nas ruas ou em outros locais altamente frequentados, como terminais de ônibus, shoppings e aeroportos, setores que, por um longo tempo, com as restrições de deslocamento, se ressentiram da ausência do público.

Afinal, a Globo, ao adquirr participação na empresa de OOH Eletromidia, aposta num segmento que está em expansão de receita e física e que tem possibilidades concretas de mais consolidação e maior cobertura nacional.

Retomada de negócios

Assim, com a vacinação iniciada em janeiro de 2021 e a lenta, mas constante retomada econômica, o OOH se recuperou e tem sido um dos meios mais movimentados, tanto em termos de negócios entre os players quanto para a publicidade. Os formatos de out-of-home fazem com que existam dezenas de pequenas empresas no setor, além dos players maiores como a própria Eletromidia e a Helloo/mídiaHalls/brMalls.

Competidores de OOH com Eletromidia e Globo

Por outro lado, entre os competidores, estão JCDecaux, que opera mobiliário urbano em 11 cidades pelo Brasil (como os relógios da capital paulista e Rio de Janeiro), metrô de São Paulo (linha Amarela e linha Lilás de SP e metrô da Bahia) e aeroportos. Também a Clear Channel, que cobre cidades como Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre (relógios e mobiliário urbanos e bancas) e Campinas (outdoors e painéis). Ainda, são concorrentes a Neooh, presente em todos os estados brasileiros, em mais de 150 terminais de passageiros (aeroportos, teminais rodoviários e urbanos) e mais de dez mil telas digitais; e a Kallas, que trabalha com duas divisões de OOH com abrangência nacional: transportes nas verticais de aeroportos, metrôs/VLTs e porto marítimo; e urbanos, nas verticais de mobiliário urbano e painéis grandes formatos, com abrangência nacional.

Formatos de OOH

Nesse sentido, entre os formatos, incluem-se os displays digitais interativos; sistemas de TV indoor, em elevadores, ônibus, metrô e espaços públicos; displays digitais em aeroportos, ruas, pontos de ônibus; outdoors em ruas e estradas; painéis digitais interativos e conectados à internet; e busdoor, veiculados em laterais e traseiras de ônibus. O OOH, ou simplesmente mídia externa, é toda e qualquer publicidade acessível pelo consumidor fora de casa, ou seja, em sua jornada. Mais recentemente, com a transformação digital da macroeconomia, também o OOH evolui para o digital out-of-home (DOOH), que são as campanhas veiculadas no OOH com elementos digitais e oferecem métricas antes disponíveis apenas para o meio Internet.

Com essas movimentações e desenvolvimento, o out-of-home ampliou a participação no bolo total da publicidade brasileira, segundo o Cenp-Meios, e passou de 8,1% em 2021 para 10,9% no ano passado.