Globo: menos rigidez e mais flexibilidade nas negociações

Bárbara Sacchitiello
19 de outubro de 2020 - 7h41

Flexibilidade e multicanalidade. Essas duas palavras irão, segundo a Globo, reger a atuação de seu departamento comercial a partir de agora. Em meio ao projeto Uma Só Globo, que integrou as diversas marcas e canais do grupo em uma única empresa, a companhia sentiu a necessidade de adequar suas ofertas comerciais e entregas de acordo com as demandas atuais de anunciantes e agências.

Essa nova filosofia comercial mais flexível, na verdade, começou a ser trabalhada em janeiro deste ano, quando a Globo integrou as áreas comerciais de todos os seus veículos e passou a subdividi-las de acordo com o segmento econômico dos anunciantes (varejo, automóveis, finanças, etc). Essa nova visão permitiu um aprofundamento nos tipos de problemas e demandas dos diferentes segmentos, como explica Manzar Feres, diretora comercial da Globo. . “A medida em que entendemos cada um desses segmentos percebemos o quanto era necessário customizar as entregas para atender às diferentes necessidades. O problema de uma marca do setor de varejo, por exemplo, é totalmente diferente do problema enfrentado por uma montadora de automóveis. Quando segmentamos a nossa área entendemos que estávamos organizando nossos produtos de uma forma que não era mais condizente com o novo olhar do mercado”, assume a executiva.

A Globo planeja apresentar ao mercado publicitário essa visão mais flexível de negociações comerciais nesta sexta-feira, 23, em um upfront de sua programação 2021. A partir de agora, segundo a companhia, empresa envolverá todas as janelas Globo (TV aberta, canais pagos, plataformas digitais e Globoplay). A escolha dos canais poderá ser customizada de acordo com a necessidade e o plano de investimento de cada marca.

Conceito de territórios
Essa nova lógica de entrega comercial permitiu à Globo uma embalagem diferente de seus produtos e projetos de conteúdo. Além dos grandes pacotes já conhecidos do mercado publicitário, como a temporada de futebol – cujo plano já está, há alguns dias, nas mão dos profissionais de agências de publicidade – e o Big Brother Brasil, a Globo, após pesquisas junto à audiência e ao mercado, mapeou territórios de conteúdo com potencial de atingir um tipo de público similar. Por exemplo: há programas na TV aberta assistidos majoritariamente por um público feminino. A essas atrações, a Globo agrega conteúdos de canais como GNT e Viva, cuja audiência também é, em sua maioria, composta por mulheres. A esse pacote, soma-se o conteúdo de tais atrações no GShow. Com isso, a emissora tem em mãos o chamado Território Feminino para explorar junto às marcas interessadas em se conectar com essa audiência. . As faixas de filmes dos diferentes canais e as séries, inclusive as exibidas pelo Globoplay, são exemplos de outros nichos de conteúdo já colocados na nova prateleira da Globo.

O ponto que a executiva da Globo destaca como a principal mudança em relação às negociações comerciais realizadas anteriormente, no entanto é a flexibilidade. Manzar reconhece que, ao longo dos anos, a Globo acabou construindo uma imagem de rigidez em relação aos seus acordos comerciais: os anunciantes sabiam, antecipadamente, tudo o que estavam comprando e aquilo que seria entregue nos próximos meses – e não havia possibilidade de rediscutir o plano ao longo da temporada. Agora, a proposta é fazer o oposto: mostrar ao anunciante que, independente do negócio firmado, ele terá a oportunidade de rediscutir a alocação daquela verba nos produtos da casa e a renegociar estratégias.

“Aprendemos que as empresas de sucesso são aquelas que se transformam rapidamente. Então, queremos ser, para nossos clientes e parceiros, um local em que eles possam repensar e remontar as estratégias continuamente. Ao longo do ano, o anunciante de um projeto poderá alocar o investimento em outros conteúdos, da forma que ele desejar. Não importa o que temos na prateleira: ele poderá trocar e flexibilizar”, explica Manzar, assumindo que essa é uma das maiores mudanças já feitas no pilar comercial da emissora.

Segundo Manzar, oferecer mais possibilidades de mudanças de rota é algo fundamental para a Globo conseguir cumprir o propósito de ampliar os períodos de acordos comerciais com os anunciantes. Assim como tem no futebol, com cotistas que permanecem junto ao produto ao longo de um ano, a Globo quer atrair as marcas para parcerias mais longas. “Se queremos que o mercado acredite em nós como parceiros de longo prazo, precisamos fazer essa mudança. Se a Globo não é flexível, isso acaba impactando toda a cadeia publicitária: não conseguimos ajudar as agências a ter um planejamento mais eficaz aos anunciantes e, por consequência, não ajudamos às marcas. Temos o propósito de mudar inclusive para incentivar uma transformação de todo o mercado publicitário”, conclui.