Globo: pandemia eleva consumo de podcasts

Sergio Damasceno Silva
20 de julho de 2021 - 12h21

Ivan Mizanzuk, do podcast Projeto HUmanos, que deu origem ao Caso Evandro, do Globoplay, integra o portfólio de áudio da emissora (Crédito: Globo/Sergio Zalis)

A pandemia acelerou o crescimento do consumo de podcasts no Brasil, segundo estudo realizado pela Globo, em parceria com o Ibope, que produziu dados inéditos sobre o formato no País. A pesquisa mostra que 57% dos entrevistados começaram a ouvir podcasts durante a pandemia, o que faz com que o País já figure em quinto lugar entre o crescimento mais acelerado de adeptos no ranking mundial.  “Os podcasts falam ao pé do ouvido e criam uma relação íntima com o público e a pesquisa comprova isso ao mostrar que mais pessoas passaram a se interessar pelo formato no contexto de isolamento social. Entre os entrevistados, são comuns os relatos de pessoas que dizem se sentir parte da conversa dos programas e, assim, se sentem menos sozinhas. Dos quase 100 milhões de brasileiros que consomem alguma forma de áudio digital, 28 milhões já declaram ouvir podcasts. Esse crescente interesse reforça a aposta neste segmento”, afirma o head de áudio digital da Globo, Guilherme Figueiredo.  O levantamento, desenvolvido pela Globo e Ibope e realizado em setembro de 2020 e fevereiro de 2021, ouviu mais de mil entrevistados e fez mapeamento dos fatores que potencializam o consumo dos podcasts e de que maneira o formato se encaixa na rotina dos ouvintes, mostrando os impactos que a pandemia teve em diferentes públicos.

Quem já consumia passou a ouvir ainda mais: 31% dos entrevistados declararam ter aumentado o consumo neste período, que justificam o que os levou a ouvir um podcast pela primeira vez: o interesse pessoal é a porta de entrada (41%); curiosidade sobre formato é um motivador (27%); e 26% chegaram através da indicação da família e dos amigos. Esse consumo é paralelo a outras atividades: com as tarefas domésticas (44%); enquanto navegam na internet (38%); antes de dormir (25%); enquanto trabalham/estudam (24%); em trânsito para trabalho/faculdade (24%); com atividades físicas (20%); e durante cuidados pessoais (18%). As principais mudanças de consumo antes e depois da pandemia são diferentes de acordo com a faixa etária. Se entre os 50+ o formato foi incluído durante as tarefas domésticas, passando de 24% para 41%, entre os mais jovens (16 a 24 anos) o consumo, que era em trânsito para o trabalho ou faculdade, caiu de 40% para 23%. Entre os formatos disponíveis, os podcasts mais curtos são os preferidos: até 15 minutos (21%); entre 15 minutos e 30 minutos (31%); mais de 30 minutos até 45 minutos 20%; de 45 minutos a uma hora (13%); de uma hora

O podcast é um formato extremamente valorizado no mundo, e no Brasil os anunciantes também já compreenderam o valor desse mercado. No mercado norte-americano, a publicidade em podcasts deve ultrapassar a barreira de 1 bilhão de dólares em 2021, segundo o eMarketer, marcando pela primeira vez o consumo de áudio digital à frente de formatos tradicionais nos EUA. E a pesquisa realizada pela Globo corrobora esse movimento, mostrando que o movimento se espelha no Brasil. Para os ouvintes, os anúncios em podcast são uma forma de se manter atualizados sobre os últimos lançamentos do mercado: 51% se lembram de ouvir alguma publicidade nos podcasts que consomem. Mais da metade dos que se recordam da marca anunciante procuraram ativamente mais informações ou compraram o produto/ serviço.  Cinco em cada 10 enxergam as marcas como próxima dos consumidores. E 51% dos ouvintes afirmaram que marcas ganham credibilidade ao se associarem a podcasts feitos por criadores de conteúdo já conhecidos do mercado.

E a Globo tem aproveitado essa onda: além da chegada da parceria com Mamilos e Braincast, e do Projeto Humanos, de Ivan Mizanzuk, que inspirou o Caso Evandro, primeira série adaptada de um podcast no Brasil, pelo Globoplay, recentemente foram anunciados outros títulos do mercado de áudio, como o ‘Para Tudo’, da drag queen Lorelay Fox. “Estamos fazendo investimentos robustos em podcasts. Desde janeiro deste ano, já lançamos ou fizemos parcerias com 22 podcasts. E, até dezembro, ao menos mais 22 novos podcasts devem passar a integrar o portfólio. O estudo aponta, por exemplo, que entrevistas são o tema preferido por 55% dos ouvintes. E o portfólio conta com muitos podcasts que atendem esse formato, focando em diferentes pautas. Assim como narrativas reais, que atendem ao desejo de 39% do público. Temos desde grandes sucessos do mercado que compõem a nossa plataforma, até o mapeamento de talentos com potencial de criar produtos e mensagens. Nesses três anos, desde que lançamos o primeiro podcast, conquistamos um crescimento exponencial, contemplando diferentes territórios, como cultura pop, jornalismo, true crime, esportes, empreendedorismo, aviação, mundo pet, comportamento feminino, geopolítica e muito mais está por vir”, diz Figueiredo.

A Globo já tem projetos em áudio muito bem-sucedidos em todos os seus portais, como o podcast ‘O Assunto’, do G1, comandado pela jornalista Renata Lo Prete e que em seu primeiro ano foi considerado o mais baixado da América Latina, segundo ranking publicado pela Triton Digital. Os produtos produzidos pelo ‘Fantástico’, que trazem em sua essência a chancela de qualidade de conteúdo do jornalismo da Globo, também são sucesso de audiência, com destaque para o ‘Prazer, Renata’, comandado por Renata Ceribelli com convidadas semanais em entrevistas profundas sobre o universo feminino, além de um portfólio de mais de cem podcasts do GE, Gshow e dos canais Globo disponíveis no Globoplay.