Publicidade no streaming: como a Globo tenta encontrar caminhos

Bárbara Sacchitiello
13 de setembro de 2022 - 6h01

As plataformas de streaming representaram ao público uma nova forma de consumir conteúdo, que pode ser acessado quando e onde o espectador deseja. Essas novas possibilidades de consumo também deixaram de fora, em um primeiro momento, as inserções publicitárias.

Santander é o primeiro anunciante a fazer uso do Pause Ads, novo formato comercial do Globoplay (Crédito: Divulgação)

Enquanto na TV aberta – e também no ambiente da TV paga – os anúncios publicitários passaram a ser parte integrantes do consumo de conteúdo, os streamings chegaram com a proposta de oferecer séries, filmes, documentários e outros tipos de produção sem a exibição de publicidade.

Essa lógica, no entanto, já começou a mudar. A Netflix, que por anos rejeitou publicamente a publicidade em seu conteúdo, se prepara para lançar ainda este ano, sua versão de assinatura com a inserção de anúncios publicitários. O Disney+ também prepara um modelo com publicidade, que será lançado no mercado dia 8 de dezembro.

Globoplay e publicidade

No caso da Globo, as mensagens publicitárias sempre estiverem presentes no Globoplay, a plataforma de streaming do grupo. Geralmente, as inserções publicitárias em vídeos aparecem antes do início dos conteúdos.

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A empresa, no entanto, vem trabalhando para acompanhar as inovações que vêm sendo feitas no ambiente da publicidade digital. Diretora de produtos publicitários digitais da Globo, Renata Fernandes conta que, internamente, os times de tecnologia, produto e UX estão focados em desenvolver formatos próprios, aderentes à experiência nas plataformas da casa.

Pause Ads: o novo formato do Globoplay

A partir desse trabalho de desenvolver formatos e soluções comerciais, a emissora estreou recentemente um novo formato de anúncio para o Globoplay.

Chamada de Pause Ads, a peça publicitária aparece apenas quando um vídeo é pausado no Globoplay, sem interromper a visualização. Assim que o usuário volta a apertar o play, a inserção publicitária desaparece.

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A criação do formato, segundo a executiva, tem a ver com a lógica de consumo da plataforma. “Toda vez que uma pessoa pausa um conteúdo, é natural que ela olhe a tela para se certificar que o vídeo foi parado. A mesma coisa acontece quando ela retoma o consumo, quando olha prolongadamente para a tela, antes de dar play novamente. Aproveitar esse momento de atenção concentrada, sem interromper a experiência do usuário, é o grande diferencial do formato”, diz Renata.

A diretora conta que o Pause Ads levou dois meses para ser criado e, em sequência, houve um período de testes no Globoplay. O primeiro anunciante a usar o formato foi o Santander, que aproveitou o Pause Ads para divulgar a campanha de sua categoria Select.

Desafios do streaming

Na opinião da nova diretora da área comercial da Globo, o streaming é um excelente ambiente para promover experiências fluidas entre a publicidade e o consumo de conteúdo. E a missão do grupo, segundo ela, é desenvolver formatos em que essas duas coisas possam conviver de forma harmônica. “Para isso, é importante conhecer profundamente a jornada de consumo da audiência. Atualmente, a Globo conta com pesquisas e laboratórios focados em ouvir e compreender as demandas do consumidor, além de testar e desenvolver novas soluções publicitárias capazes de promover essa conexão entre pessoas e marcas”, destaca.

Por enquanto, o formato Pause Ads está disponível para desktops e celulares iOS. Até o final de setembro, Renata diz que deve ser habilitado também para o Android e, até o fim do ano, deverá também estar disponível para TVs conectadas.

A mesma disrupção que proporcionou ao público na forma de consumo de conteúdo, o streaming também tende a provocar inovação na publicidade, de acordo com Renata. “É mais do que esperado que essa inovação chegue também ao ambiente da publicidade, seja através de novos formatos, seja através de novas oportunidades de relação entre marcas e conteúdo”, pontua.