Google manterá cookies e desiste de “opt-out”

22 de abril de 2025 - 15h30

Por Garett Sloane, do AdAge

O Google decidiu manter os cookies em sua forma atual, marcando uma reversão completa do plano de mais de cinco anos para eliminar esses rastreadores da internet, que se tornaram símbolo da invasão de privacidade na economia da publicidade.

Nesta terça-feira, 22, o Google anunciou que não vai mais lançar este ano um botão de “escolha do usuário” no Chrome — um recurso que permitiria aos usuários optar por não serem rastreados por anunciantes. Em vez disso, a empresa manterá os cookies como estão.

Projeto Privacy Sandbox segue em desenvolvimento (Crédito: Stockwerk Fotodesign/Shutterstock)

“Decidimos manter nossa abordagem atual de oferecer aos usuários a escolha sobre cookies de terceiros no Chrome,” disse Anthony Chavez, vice-presidente do Privacy Sandbox do Google. “E não vamos lançar um novo aviso independente para cookies de terceiros”, complementou.

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O Google havia prometido lançar esse prompt anti-cookie ainda este ano, após muitos atrasos em sua tentativa de reinventar a publicidade digital sem rastreadores. A comunidade de tecnologia publicitária e os publishers esperavam que, ao perguntar diretamente aos usuários se aceitavam ou rejeitavam os cookies, a maioria optaria por recusar, o que traria grandes consequências para o setor.

O anúncio desta terça-feira não surpreendeu, já que o Google vem adiando seu plano de dar fim aos cookies há anos, enfrentando vários obstáculos ao longo do caminho. A tecnologia que a empresa desenvolveu para exibir anúncios na internet sem o uso de cookies, chamada Privacy Sandbox, por vezes apresentava falhas, dificultando a operação de parceiros da área de tecnologia publicitária. Além disso, o Google enfrentava a interferência de órgãos reguladores.

No Reino Unido, a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) supervisionava o Privacy Sandbox para garantir que o Google não usasse seu imenso poder na publicidade online para se beneficiar em detrimento de concorrentes. Paralelamente, o Escritório do Comissário de Informações (ICO) tinha um papel de supervisão para assegurar que o Google estivesse reformulando a tecnologia de anúncios com foco na privacidade.

Os dois objetivos — fomentar o comércio e preservar a privacidade — muitas vezes estavam em conflito, e o Google prometeu não implementar nenhuma mudança sem a aprovação dos reguladores.

Desde 2019, o Google tem desenvolvido o Privacy Sandbox como uma maneira de realizar leilões de anúncios na internet sem divulgar informações pessoais dos usuários.

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A decisão de manter os cookies significa que a nova tecnologia publicitária não será tão necessária — isso após investimentos de dezenas, senão centenas, de milhões de dólares no desenvolvimento do Privacy Sandbox, segundo líderes do setor de publicidade que trabalharam no projeto e conversaram com a Ad Age sob condição de anonimato.

O Google chegou a conceder subsídios a parceiros de ad tech para que desenvolvessem o Privacy Sandbox e se preparassem para o fim dos cookies, como forma de mostrar que colaboraria com as empresas afetadas pelas mudanças.

No anúncio, o Google afirmou que continuará desenvolvendo partes do Privacy Sandbox, mas ressaltou que trata-se de um ecossistema complexo de interfaces de programação de aplicativos (APIs), e a empresa ainda não possui um roteiro definido sobre quais partes desse sistema continuará a apoiar.

“À medida que dialogamos com o ecossistema — incluindo editores, desenvolvedores, reguladores e a indústria de anúncios —, continua evidente que há perspectivas divergentes sobre como implementar mudanças que possam afetar a disponibilidade de cookies de terceiros”, disse Anthony Chavez, no anúncio.