Google: menos gestão de campanhas e mais estratégia

Thaís Monteiro
27 de maio de 2021 - 15h02

Nesta quinta-feira, 27, o Google realizou o evento virtual Google Marketing Livestream 2021 para anunciantes e agências. Na transmissão, a empresa anunciou novos produtos e os princípios que passaram a guiar sua estratégia no último ano: privacidade, mensuração e automação.

 

De acordo com Jerry Dischler, VP de plataformas de anúncios e serviços do Google, as soluções visam estabelecer uma nova forma de diálogo com os anunciantes em que o Google fala a língua deles e não ao contrário. “O Google trabalha com publicidade há 20 anos e nós forçamos os anunciantes a comunicar conosco da nossa forma. Eles tiveram que aprender sobre CPM, CP’s, palavras-chaves e todas as opções associadas ao Google Ads. Conforme o produto ficou mais complicado, se tornou mais difícil que eles tivessem uma experiência noss nossos sistema. Então, investimos mais em tecnologia de machine learning de última geração para ajudá-los a anunciar em termos que eles entendam e nós fazemos todo o trabalho pesado de traduzir da sua linguagem para a nossa para que possamos entregar anúncios efetivos”, explica.

Essa resolução foi pensada antes da pandemia, mas com a Covid-19, a empresa de tecnologia acelerou os processos para que os diversos negócios pudessem se adaptar e de forma automatizada para gerar melhores resultados e com menos esforços.

O investimento em mensuração segue as novas regulamentações sobre privacidade. Conforme o executivo, com menos dados disponíveis, os anunciantes deverão de uma nova variedade de abordagens para medir a eficácia das campanhas. Assim, o Google tem se voltado ao machine learning com dados first-party para obter uma melhor aproximação de dados de eficácia.

Por fim, no campo da privacidade, a empresa anunciou em março o Privacy Sandbox, iniciativa alternativa para eliminar cookies de terceiros e garantir a privacidade dos usuários ao agrupá-los por grupos de interesse comuns e comportamentos de navegação semelhantes, que substituem dados de identificação individuais (conteúdo de e-mails, documentos e informações sensíveis, como saúde, raça, religião ou orientação sexual).

“Pensamos muito nisso como a transição para a publicidade móvel. Os consumidores estavam usado seus telefones celulares para todos os tipos de coisas e nós mostravámos aos anunciantes e eles não acreditavam, no início. Mas alguns começaram a apostar no mobile e, eventualmente, a indústria publicitária migrou e está fazendo coisas incríveis no mobile. Pensamos na privacidade como um momento semelhante e, assim como o mobile, queremos estar na vanguarda, empurrando a indústria para a frente para que possamos chegar a esse ponto de inovação em publicidade com privacidade e possamos preservar a internet livre e aberta”, exemplifica.

Somando esses três pilares, o Google anunciou os produtos: Customer Match, que permite anunciantes a usarem seus dados first-party online e offline para engajar clientes nas abas de busca, shopping, no Gmail e no YouTube; o Hotel Ads, formato que aparece em para viajantes em busca de um hotel na aba de busca e no mapas com fotos do espaço, preço e link de reserva; página de Insights para que anunciantes procurem tendências no seu segmento, demandas pro produtos e serviços; o Auto Suggest, anúncios que chegam a consumidores que buscam empresas próximas a ele; anúncios de navegação para quando o usuário estiver em modo de navegação no Google Maps; anúncios de lugares semelhantes, que permite que empresas mostrem sua localização comercial aos usuários no Maps que buscam empresas semelhantes àquelas que eles buscaram e estão fechadas no momento da pesquisa; recurso de anúncios de inventário local permite que os anunciantes mostrem seus produtos e armazenem informações para compradores próximos que procuram com o Google; o Performance Max, uma nova forma de comprar anúncios que oferece campanhas automatizadas; feeds de produtos que permitem que os anunciantes aproveitem seu catálogo para criar anúncios de produtos mais dinâmicos; e o Troats, estratégia de licitação automatizada do Google Ads para que anunciantes obtenham maior conversão sobre o investido.

Ao Meio & Mensagem, Dischler dividiu sua experiência no cargo, que assumiu em 2020, e desafios do mercado de comunicação.

Meio & Mensagem – Recentemente você noticou em um comunicado no blog do Google que os últimos três meses foram os mais desafiadores e disruptivos da sua carreira. Por que?
Jerry Dischler – Acho que é uma combinação de vários fatores: a Covid-19, as mudanças na indústria e o que temos feito enolvendo privacidade e inovação. Momentos como esse são muito interessantes. É muito interessante fazer parcerias com tantos negócios ao redor do mundo nesse momento de grande inovação. Vou te dar um exemplo: eu estava participando de um painel com varejistas e eles estavam falando de tantos novos comportamentos que eles estão podendo acompanhar, como os drive-thrus nas lojas ou conferências para experimentar produtos. Se os consumidores estão em suas casas, eles vão querer tentar coisas novas. Então, é ótimo fazer parcerias com tantas grandes empresas em um momento de grande mudança e poder oferecer valor aos seus negócios.

Que planos do Google se tornaram obsoletos diante dessa mudança global? E quais se tornaram mais necessários?
Nós demos uma olhada no nosso plano de produtos e adiamos ou cancelamos alguns que exigiam muito do nosso esforço e ganhariam muita atenção, mas que não eram estritamente necessários no momento. Ao mesmo tempo, olhamos para as ferramentas que as pessoas precisavam para responder ao momento. Um bom exemplo foram as mudanças que fizemos na publicidade de viagens, a fim de apoiar o modelo de negócios com base em estadias reais de hotéis em vez de cliques ou conversões em seu site. Outro grande exemplo é a página de insights, que a Wyndham Hotels está usando para obter uma nova visão sobre a nova demanda que os consumidores podem ter, pois a indústria está mudando muito rapidamente. Todos eles foram construídos muito rapidamente, porque deixamos de priorizar outros esforços e focamos no momento.

Você fala sobre os três princípios para desenvolver novos produtos (criar para consumidores, investir em automação e evitar esforços pesados). Como desenvolveu essa metodologia? Qual é a abordagem Google tem para desenvolver novos produtos?
Esses princípios foram uma direção fundamental durante os primeiros meses da pandemia em 2020, quando sabíamos que precisávamos continuar inovando, mas também precisávamos ter certeza de que estamos mudando nosso foco para soluções úteis, como anúncios de inventário locais e serviços de reserva diretamente nos resultados da Pesquisa através de anúncios de serviços locais. Mas também refletem ideias abrangentes que estão no centro de como pensamos sobre o desenvolvimento de produtos. Primeiro, o que impulsiona nossos projetos é ter certeza de que estamos ajudando as empresas a olhar para o futuro para que eles estejam prontos para o que vem a seguir. E segundo, estamos muito focados em automação e remoção de obstáculos, porque queremos que as empresas se concentrem menos na gestão de suas campanhas de anúncios e mais em sua estratégia. Um grande exemplo desses princípios é o anúncio do Performance Max. É um novo tipo de campanha que pode servir como um único ponto de entrada para anunciantes de todos os tamanhos para comprar em todo o nosso inventário. Ao aproveitar o poder da automação, isso pode levar a resultados atrelados a metas críticas de negócios.

Este ano, o Google anunciou o fim do uso de cookies de terceiros em sua propriedade e o lançamento da solução Privacy Sandbox. Como este produto tem sido recebido pelos anunciantes e quais são os desafios em fazer com que os parceiros se envolvam em seu uso?
Então, eu volto para o mobile em que você vê os trendsetters, quem abraça a causa antes de todos. Da mesma forma, há certos anunciantes e certas agências que dizem “sim, este é o futuro da publicidade”. E há outros que demonstram apreensão, mas agora sabe o que estou ouvindo mais que qualquer outra coisa? Que o mercado está saudoso da época que eles costumavam fazer marketing. Hoje, eles pensam que estão se tornando especialistas em LGPD, GDPR, etc. Essa é a razão pela qual estamos confiantes. Quando construímos essas Soluções, podemos levar os profissionais a voltarem a se concentrar em fazer marketing, e isso é muito poderoso.

**Crédito da imagem no topo: Christian Wiediger/Unsplash