Google enfrenta nova pressão para atrasar fim dos cookies

Meio & Mensagem
7 de fevereiro de 2024 - 9h26

*Por Garett Sloane, do Ad Age

O Privacy Sandbox do Google, que representa uma revisão da tecnologia de publicidade de toda a web, recebeu diversos questionamentos de alguns participantes da indústria. Eles estariam preocupados com a maneira como a plataforma poderia quebrar o atual modelo de negócios da Internet.

(Crédito: Shutterstock)

A IAB Tech Lab divulgou um relatório na terça-feira, 6, alegando uma série de deficiências no Privacy Sandbox. A organização examinou dezenas de novos protocolos de anúncios que alteram partes do ecossistema de tecnologia que são vitais para publishers e anunciantes.

O relatório analisa os efeitos da política do Google em mensuração e atribuição, na mudança da dinâmica dos leilões de anúncios e no forte impulso tecnológico imposto às empresas para construir o novo ecossistema.

O que a nova política significa

Privacy Sandbox é uma plataforma ambiciosa desenvolvida pela equipe do Google Chrome para refazer a publicidade programática sem cookies de terceiros e outros rastreadores que utilizam dados de navegação on-line dos usuários. O Google quer desativar os cookies de terceiros até o final do ano, mas o IAB Tech Lab questiona esse cronograma.

“A indústria precisa de mais tempo”, disse Anthony Katsur, CEO do IAB Tech Lab, ao Ad Age após o lançamento do relatório.

O Google respondeu dizendo que o IAB Tech Lab não entendeu como funcionam partes do Privacy Sandbox. A nova plataforma é baseada em APIs (interfaces de programação de aplicativos) que movem leilões de anúncios diretamente para o navegador Chrome. Isso evitará que dados pessoais vazem para players do mercado. Contudo, o problema para publishers e anunciantes é que alguns desses dados também são úteis para suas operações.

“Sempre recebemos contribuições da indústria. No entanto, o relatório do IAB Tech Lab inclui dezenas de erros fundamentais, imprecisões e casos de informações incompletas”, afirmou um porta-voz do Google por e-mail.

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O Google tem se mantido firme em cumprir sua meta de desativação dos cookies e reiterou isso na terça-feira. “Continuamos avançando com nossos planos de eliminar gradualmente os cookies de terceiros no segundo semestre de 2024, sujeito a abordar quaisquer preocupações de concorrência remanescentes da Autoridade da Concorrência e de Mercados (CMA) do Reino Unido”, comentou o porta-voz em um comunicado. “Estamos confiantes de que a indústria poderá fazer a transição em 2024”.

Os impactos do Privacy Sandbox

O projeto do Google representa uma grande mudança para a publicidade na Internet, afetando publishers, fornecedores de adtech em oferta e demanda, bem como anunciantes. A proposta da big tech muda a forma como os profissionais de marketing farão a mensuração de anúncios, atingirão o público-alvo e gerenciarão suas campanhas na Internet. Ademais, muda a forma como os veículos se envolvem em leilões on-line e exibem anúncios em seus sites.

Dado o domínio do Google como empresa de publicidade digital, a empresa está sendo monitorada por reguladores. Entre eles está a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido, que supervisiona como o Privacy Sandbox afeta as empresas que dependem da open web.

Alguns da indústria parecem simpatizar com a situação do Google, que realiza um ato de equilíbrio entre manter anúncios na open web e preservar a privacidade. A companhia está envolvida em um debate tecnológico sobre publicidade e tem criticado algumas soluções alternativas que basicamente reinventam os cookies junto com seus problemas de privacidade.

“Todo mundo quer criticar o Sandbox, e é claramente um trabalho em andamento”, apontou Brian Lesser, CEO da InfoSum. “Mas ninguém mais está propondo soluções que funcionem sem o uso de cookies ou substitutos deles”.

Alguns pontos-chave levantados pelo IAB Tech Lab são:

Atribuição e relatórios

“Todas as chaves de publicidade estão fora da atribuição”, disse Katsur, acrescentando que o Privacy Sandbox e sua API de relatórios de atribuição limitam a capacidade dos anunciantes de executar operações publicitárias de rotina.

Por exemplo, o IAB Tech Lab afirmou que o Privacy Sandbox não oferece suporte à atribuição de anúncios de custo por ação, que são anúncios destinados a gerar cliques ou vendas em um site. O anunciante paga “por ação”. As APIs do Google usam uma técnica para injetar um “ruído” nos dados a fim de ocultar informações pessoais em sinais falsos. Isso tornará impossível atribuir com precisão os anúncios de custo por ação..

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A organização lista algumas métricas de faturamento e técnicas de atribuição que seriam degradadas ou apenas “suportadas temporariamente” sob a proposta do Google.

Formatos de anúncio

Também existem preocupações sobre os tipos de anúncios que os publishers podem veicular por meio do Privacy Sandbox. A infraestrutura atual “degrada severamente” a capacidade de veicular anúncios em vídeo, de acordo com especialistas do IAB Tech Lab.

“É uma grande mudança na forma como os editores fazem vídeos digitais hoje”, disse Katsur. “Não é trivial.”

O mesmo se aplica aos blocos de anúncios nativos, que são anúncios personalizados para o site de cada editor para se adequarem ao conteúdo. “A partir de agora, quando analisamos os casos de uso, a renderização de anúncios nativos não é suportada”, exlicou o CEO do IAB Tech Lab.

Em uma postagem de “perguntas frequentes” em seu site, o Google abordou alguns dos pontos levantados pelo IAB Tech Lab, incluindo anúncios nativos e em vídeo. A resposta foi que os anunciantes poderiam usar padrões de anúncios já estabelecidos para mover anúncios nativos e em vídeo por meio da API Protected Audience do Privacy Sandbox.

Lance duplo

Os anunciantes se preocupam com as ineficiências nos lances de anúncios na API Protected Audience, incluindo lances contra si mesmos pela mesma impressão de anúncio.

O IAB explicou da seguinte forma: No Privacy Sandbox, os anunciantes fazem lances em “grupos de interesse”, compostos por consumidores associados a determinadas características. Um anunciante poderia acabar definindo lances para a mesma impressão várias vezes, porque detectou vários grupos de interesse que se sobrepõem ao seu público-alvo.

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Os insights limitados sobre a dinâmica do leilão também colocam em risco o limite de frequência, rastreando a frequência com que um anúncio foi veiculado. Além disso, restringem a capacidade dos anunciantes de definir o ritmo e o orçamento das campanhas.

Dúvidas sobre cloud

Outra dúvida que o grupo de tecnologia tinha sobre os planos do Google girava em torno dos serviços em nuvem. Grande parte do desenvolvimento do Privacy Sandbox envolve fazer mudanças na forma como as empresas de tecnologia de publicidade interagem com o navegador Chrome. Mas existem serviços em nuvem que precisam ser implantados para certas soluções mais avançadas de publicidade, no que o Google chama de Ambientes de Execução Confiáveis.

O IAB Tech Lab criticou o Google por certificar apenas o Google Cloud e o Amazon Web Services como parceiros confiáveis. “A exigência de exigir um ambiente de execução confiável, ao mesmo tempo em que restringe os TEEs apenas ao Google e à Amazon, garante que um duopólio possa ditar os termos comerciais”, apontou o relatório, “uma configuração altamente improvável de resultar em preços competitivos”.

O Google disse em seu FAQ esta semana que está aberto a trabalhar com a indústria em propostas de nuvem. “Esperamos oferecer suporte a outros provedores de nuvem no futuro”, disse a gigante da tecnologia.

*Tradução por Giovana Oréfice