Os publishers estão presos às plataformas de adtech do Google?
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BuscarOs publishers estão presos às plataformas de adtech do Google? Big tech insiste que suas ferramentas de tecnologia de anúncios são interoperáveis, mas críticos são céticos de que os editores possam evitar o controle da companhia
Meio & Mensagem
6 de novembro de 2024 - 10h46
*Por Garret Sloane, do AdAge
O Google apresentou uma atualização no seu processo antitruste na terça-feira, enfatizando que sua plataforma de anúncios permite que os editores combinem e utilizem provedores de tecnologia de anúncios fora do Google para vender espaço publicitário.
(Crédito: Vladimka Production/Shutterstock)
Caso a estrutura de adtech do Google seja realmente tão aberta quanto a empresa afirma, o juiz poderia determinar que ela não opera como um monopólio. Mas críticos dizem que ainda não está claro se os publishers conseguem, de fato, participar de forma significativa de mercados de anúncios digitais robustos fora das ferramentas do Google.
Documentos atualizados do Google foram apresentados como parte de seu julgamento antitruste, realizado em setembro. Ambos os lados apresentaram constatações finais que voltaram a aquecer os pontos-chave do julgamento.
No processo de mais de 600 páginas, o Google segue argumentando que os editores que usam o Google Ad Manager para controlar seu inventário de anúncios online são livres para executar outras tecnologias.
A companhia alega também que os publishers poderiam usar soluções externas para receber demandas de publicidade do Google. Isso significa que eles não são forçados a usar o Google Ad Manager para se beneficiar da lucrativa fonte de publicidade do Google.
O DOJ indica que o poder do Google do lado da venda do mercado, por meio do do Google Ad Manager, e seu peso no, por meio da demanda de publicidade do Google Ads, configurando um monopólio.
Em contrapartida, a companhia declara que seu modelo de negócios se alinha com outros players em tecnologia de anúncios que operam tanto na compra, quanto na venda. Ainda, aponta que enfrenta a competição de rivais como Amazon, Meta, TikTok, The Trade Desk e outros players de tecnologia de anúncios.
Há também um argumento de que a organização não é obrigada a construir sua plataforma de anúncios para beneficiar terceiros.
“Os requerentes ignoram inúmeras maneiras pelas quais o Google permitiu que os editores operassem junto a rivais e vendessem inventário de anúncios sem a necessidade de usar uma ou mais ferramentas do Google”, indica o documento.
“Por exemplo, o Google tornou possível que os publishers usassem a ferramenta DoubleClick for Publishers para oferecer todas as suas impressões às ofertas de leilão da Amazon e da Prebid, por meio das quais os editores alcançam mais de 100 bolsas de anúncios concorrentes. O Google também criou o Open Bidding, uma alternativa que permite que os editores vendam inventários por meio de aproximadamente 25 bolsas rivais dentro da plataforma do Google”.
O Google refuta a alegação de que os editores online estão presos ao ecossistema do Google por meio de mecanismos como a necessidade de usar o Google Ad Manager, anteriormente conhecido como DoubleClick for Publishers, para acessar a rede de receita publicitária do Google, que passa pelo AdX, o ad exchange.
A interoperabilidade e a capacidade de personalização do uso do Google Ad Manager são pontos-chave de contestação no caso.
O resultado do caso provavelmente determinará o futuro do negócio de tecnologia de anúncios do Google. A gigante da tecnologia tem desenvolvido o segmento desde que comprou o DoubleClick por US$ 3,1 bilhões em 2008.
O DOJ sugeriu o desmembramento da divisão de adtech da companhia do Vale do Silício.
O julgamento antitruste expôs o Google ao escrutínio da indústria, revelando comunicações internas que deram aos anunciantes motivos para questionar a empresa. A big tech foi acusada de prejudicar anunciantes ao elevou os preços dos anúncios para aumentar o interesse dos editores no DoubleClick for Publishers. Também há documentos internos que pretendiam mostrar como o Google alavancou um programa de descontos para incentivar agências a gastar em sua plataforma.
O argumento sobre a interoperabilidade com ferramentas independentes de tecnologia de anúncios é um ponto sensível para alguns provedores de ad tech. O Google foi acusado de tornar extremamente difícil para os editores evitarem o uso do ad exchange AdX do Google dentro do Google Ad Manager para preencherem espaços publicitários.
“O argumento não se sustenta”, diz um executivo de ad tech do lado da oferta, que falou sob condição de anonimato. “O AdX está integrado com a pesquisa do Google… desativá-lo reduz pela metade o investimento publicitário programático que a maioria dos editores recebe hoje. Portanto, desligá-lo, embora tecnicamente possível, colocaria os editores fora do mercado. E é aí que está o problema. O pacote efetivo de GAM, AdX e demanda de pesquisa é poderoso e está sujeito ao escrutínio que o caso em questão trouxe”.
Procurado pelo Ad Age, o Google não comentou o caso.
O Google afirma que o AdX não está vinculado à demanda de pesquisa, outro fluxo lucrativo de receitas publicitárias, e que não exige que publishers ou anunciantes usem todo o seu arsenal de tecnologia para suas operações. Em seu depoimento, o Google apresentou o seguinte argumento: “Um editor pode usar o [DoubleClick for Publishers] em conjunto com header bidding e/ou Open Bidding para vender ‘cada uma’ das impressões sem jamais utilizar o AdX.”
Outro crítico do Google, um executivo de tecnologia de anúncios que também falou sob condição de anonimato, discorda da afirmação do Google e declara que não é possível usar o GAM sem o AdX.
Segundo o Google, as marcas também têm flexibilidade ao usar suas ferramentas de anúncios: “O Display and Video 360 do Google permite que eles façam lances em mais de 100 trocas de terceiros, e esses anunciantes podem escolher nunca comprar no AdX”, escreveu.
As duas partes, Google e DOJ, devem apresentar seus argumentos finais presenciais em 25 de novembro para encerrar o julgamento.
*Tradução por Giovana Oréfice
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