Gravadoras usam TikTok para bombar músicas antigas

Thaís Monteiro
18 de dezembro de 2020 - 6h00

O TikTok já vem sendo reconhecido como uma rede em potencial para lançamento e popularização de músicas. Não a toa, se você olhar a Billboard Hot 100 desta semana, conseguirá listar alguns singles que fazem parte de desafios ou coreografias no app, como Positions, de Ariana Grande, Body, de Megan The Stallion e Therefore I Am, de Billie Eilish. Inclusive, Luisa Sonsa e Ludmilla dividiram com o Meio & Mensagem que na estratégia de divulgação de seu trabalho, pensam em que música tem potencial de viralizar na rede e criam coreografias para elas.

 

O sucesso de músicas recentes e do segmento pop condiz com o perfil jovem da plataforma. No entanto, gravadoras começaram a apostar na rede com outra finalidade: ganhar plays em músicas mais antigas de seu catálogo. A estratégia foi deflagrada ainda em dezembro, quando jornalistas passaram a notar artistas já falecidos como os cantores Frank Sinatra e Michael Jackson circulando na plataforma. Frank ganhou um perfil no TikTok e segue as gravadoras Universal Music e Capitol Records. Já Michael Jackson figurou um lip-sync da influenciadora Dixie D’Amelio em parceira com a Epic Records. Dixie está entre o Top 10 dos perfis mais seguidos da plataforma. Ela tem mais de 40 milhões de seguidores.

@dixiedamelio🖤🖤 ##epicrecordspartner♬ Man in the Mirror – Michael Jackson

Para Thiago Abreu, gerente de marketing e conteúdo digital da Warner Music Brasil, os gêneros que melhor funcionam para o aplicativo são o funk, o pop e o eletrônico, mas há a possibilidade de trabalhar outros gêneros e nomes mais antigos do catálogo por conta de um conteúdo que viralizou por ser criativo, representar um estado de espírito ou ser irreverente. “Observando esse movimento de consumo da plataforma, com a viralização e resgate de músicas de catálogo, você percebe que é sobre a criatividade no uso da música e criação de uma trend do que diretamente relacionado à idade de um artista ou ao lançamento ser recente ou não”, explica. A Warner conta com uma equipe dedicada a pesquisar movimentos fora da curva que possam resultar em um conteúdo popular.

O executivo exemplifica essa metodologia comparando-a com o que ocorreu com a música Dreams, do Fleetwood Mac, Lançada há 40 anos, o single do álbum Rumors, viralizou depois que um skatista e criador de conteúdo publicou um vídeo cômico cantando a música. Depois isso, a canção voltou a Hot 100 (chegando a posição 21) e o meme foi replicado por diversas figuras públicas, incluindo Stevie Nicks, cantora do antigo grupo. “Se você entrar no clipe oficial dessa música hoje, é possível ver comentários de pessoas que descobriram a música ou a banda depois da viralização do desafio e até mesmo o aumento da busca pela música nos players digitais e consequentemente a entrada da música em charts pelo mundo”, conta.

@420doggface208Morning vibe ##420souljahz ##ec ##feelinggood ##h2o ##cloud9 ##happyhippie ##worldpeace ##king ##peaceup ##merch ##tacos ##waterislife ##high ##morning ##710 ##cloud9♬ Dreams (2004 Remaster) – Fleetwood Mac

Outra artista da gravadora, Melanie Martinez, fez uma espécie relaçamento da canção Play Date três anos depois do lançamento original com uma estratégia multiplataforma que contou com um desafio próprio para plataforma a partir do uso da música pelo público no TikTok.

Apesar disso, a estratégia das gravadoras é sempre olhar para ambos os ativos. A forma com que as músicas são inseridas no TikTok, no entanto, é outra. De acordo com Cristiane Simões, diretora de marketing e promoção da Sony Music, a gravadora sempre se mantém atenta aos possíveis virais que, segundo ela, muitos usam músicas de catálogo. Quando o crescimento ocorre, a empresa começa a trabalhar a música dentro da plataforma, criando desafios e firmando parcerias com influenciadores para promovê-los.

“Essa ação faz com que não só a música antiga viralize, mas também outros sucessos mais recentes do artista voltem a se popularizar”, explica. “Com os lançamentos, trabalhamos desde a estreia para desenvolver ações e criar um viral, já as músicas de catálogo surgem na grande maioria do gosto do público da plataforma e o que fazemos depois é potencializar esse sucesso viral”, complementa.

Artistas e influenciadores
Os artistas são incentivados pelas gravadoras representantes a estarem no TikTok, assim como nas demais redes, mas com diretrizes que condizem com a plataforma, seja criando desafios, participando de outros, interagindo com a audiência a partir de lives ou duetos. “Além disso, temos contato direto com a equipe do TikTok para pensar em ações maiores juntos, que englobem não só uma música específica, mas todo um artista, gênero musical ou alguma tendência do mercado”, conta Cristiane.

Os influenciadores entram como parte da estratégia para aumentar o repertório de conteúdo sobre as músicas e potencializar o awareness e consumo do catálogo, diz Thiago. A Warner tem parcerias com nomes como Gkay, Alvxaro, Luara, Luccas Luccas e Ramana Borba. Esta última foi responsável pela coreografia da música Levitating, da Dua Lipa e que ganhou um clipe com trechos de vídeos publicados no TikTok. Normalmente, os influenciadores são selecionados pelas gravadoras a partir de um encontro entre o perfil do criador de conteúdo e do artista ou banda.

Subindo os charts
A Sony diz que percebeu o potencial do TikTok ainda em 2018, quando o single Old Town Road, do Lil Nas X, recém assinado à gravadora, começou a ganhar danças e popularidade no aplicativo. Segundo Maria Clara Guimarães, head de digital business da Sony Music Brasil, os artistas começaram a criar perfis na plataforma em 2019 indicados pelas empresas.

“Integramos os dados de charts do TikTok nas nossas análises corriqueiras de BI, para sinalizar pro marketing e área artística possíveis hits ou tendências, que pudéssemos explorar mais nas plataformas digitais”, conta a executiva.

Mas, para ela, a quarentena chegou para consolidar a adoção masiva do TikTok pelos usuários, atingindo mais faixas etárias para além da geração Z e classes sociais, “impactando na cadeia da música como um todo”, afirma. “Desde o momento da criação de uma música, que os artistas e produtores começam a pensar em possíveis beats que possam viralizar no TikTok, até a invasão de músicas internacionais de artistas desconhecidos que invadem os charts do Brasil e mudam um pouco a maneira de fazer marketing, até a criação de playlists nas plataformas digitais para trabalhar melhor este tipo de conteúdo”, exemplifica.

Na opinião de Thiago, da Warner, o TikTok acompanha a tendência de plataformas com vídeos verticais curtos, já conhecidas pelo público, e ganhou escala com conteúdos entregues de forma hiper customizada. “O algoritmo do TikTok permite que qualquer um se torne um potencial influenciador, com poder de viralização de uma trend, com isso o número de usuários e criações se intensificaram muito. Estudamos e percebemos esse boom de crescimento de consumo dentro da plataforma, consequentemente um aumento do uso e viralização de músicas com potenciais consumidores, e intensificamos o trabalho e as estratégias junto da plataforma e também com criadores”, conclui.

**Crédito da imagem no topo: Stas Knop/Pexels