Greve dos roteiristas nos EUA começa a preocupar redes e anunciantes

Sergio Damasceno Silva
8 de maio de 2023 - 16h15

A WGA afirmou que a greve foi declarada após falhas nas negociações com a Alliance of Motion Picture and Television Producers (Amptp) sobre salários e estabilidade no emprego (Crédito: Parker Herren/Ad Age)

Do Ad Age

Greve de roteiristas preocupa TV e anunciantes. Após meses de tensões crescentes, o Writers ‘Guild of America (associação dos roteiristas dos EUA) declarou oficialmente que a greve entrou em vigor na terça-feira passada, 2. O impacto foi instantâneo: redações que ancoram programas populares como Abbott Elementary, da ABC, e Cobra Kai, da Netflix, foram fechadas.

Programas noturnos e o Saturday Night Live, da NBC, serão reprisados. E a CBS adiou seu evento de revelação da programação (o upfront) de outono, originalmente planejado para esta semana. Além disso, os manifestantes formaram piquetes fora dos estúdios e obscureceram completamente a entrada da apresentação do NewFronts, da Peacock. É uma ocorrência que deve impactar as apresentações durante a semana inicial da TV a partir de 15 de maio, na semana que vem.

Greve de roteiristas preocupa TV e anunciantes

A greve ocorre no momento em que anunciantes e redes iniciam negociações para a temporada inicial, quando as marcas negociam compromissos publicitários de longo prazo.

Embora várias fontes de agências tenham dito ao Ad Age que estão preparando medidas de precaução e preparando demandas para maior flexibilidade nos compromissos de anúncios, os executivos das redes disseram que confiarão mais do que nunca dos portfólios de mídia – se a greve tiver algum impacto.

“Já estamos planejando o cenário para quando o impacto da perda da programação com roteiros começar a ocorrer, qual será a perda de impressões e onde podemos movimentar dólares para recapturar esses olhos”, disse um comprador de mídia.

Outro comprador disse ao Ad Age que a semana passada foi desafio geral para contatar os clientes e as redes. O comprador disse que cada rede garantiu que muita programação está pronta e que “ninguém estava muito preocupado”.

A WGA afirmou que a greve foi declarada após falhas nas negociações com a Alliance of Motion Picture and Television Producers (Amptp) sobre salários e estabilidade no emprego. E isso tudo na era do streaming bem como em meio a restrições sobre o uso de inteligência artificial (IA) na escrita de roteiros.

Se a greve continuar no verão, o que muitos preveem, o comprador disse que, definitivamente, afetará as negociações de anúncios, exigindo maior transparência e flexibilidade do que antes dos programadores.

As redes de TV “precisam me dizer tudo o que têm de novo que vou comprar, ou vou [comprar] como costumo fazer, mas com a ressalva de que, se estou começando entender que serão reprises, então temos o direito de renegociar”, disse o comprador.

Vantagem adicional para anunciantes

De qualquer forma, o comprador disse que a greve dos roteiristas dá vantagem adicional na negociação de preços e termos: “Dependendo de quão otimista eu queira ser sobre isso neste tipo de mercado, eles terão que prestar atenção”, disseram.

Um terceiro comprador disse que quaisquer possíveis interrupções provavelmente afetariam as empresas de TV linear de forma desproporcional. “As emissoras têm um pouco mais com que se preocupar do que os streamers, e isso ocorre essencialmente porque os streamers têm quantidade infinita de conteúdo e não estão colocando algo às oito horas que precisa de um escritor e um roteiro”, disse o comprador.

“Se eles resistirem [nas negociações com a WGA], isso terá efeito na programação no início, mas alguém diria que o dinheiro já está indo para o streaming.”

A greve dos roteiristas nos EUA que começa a preocupar redes e anunciantes tem precedente: a última greve ocorreu entre o final de 2007 e o início de 2008 e durou cem dias.

A greve também paralisou as produções, matando notavelmente o ímpeto de séries promissoras como Pushing Daisies e forçando as redes a se inclinarem mais para a programação da realidade. Mas um executivo da rede disse que a nova greve não deve afastar muito os anunciantes, já que o setor já está acostumado a uma nova era de negociações.

Negociações pós-pandemia

“Isso me lembra os anos de pandemia em que tudo foi fechado: ‘O que vai ser transmitido no terceiro e no quarto trimestre? O que se torna tarde da noite?’ Há claramente um impacto”, disse o executivo.

A pandemia trouxe consigo uma nova flexibilidade nas negociações para acomodar produções atrasadas, bem como janelas mais longas para cancelar negócios e a capacidade de transferir investimentos entre o portfólio de uma empresa de mídia, muitos dos quais agora incluem várias marcas lineares e de streaming.

“Sabemos que temos espectadores que se movem entre todas as nossas diferentes propriedades, independentemente de ser ao vivo, linear, digital ou streaming”, disse um executivo da NBCUniversal. “É por isso que construímos uma plataforma – não importa se o público está assistindo reprise no linear ou no digital, o público migrará para o conteúdo que deseja e seremos capazes de entender essas mudanças do consumidor. As marcas estão economizando dinheiro para investir em toda a amplitude e escala de nosso portfólio.”

No entanto, um executivo de streaming disse que a greve pode afastar ainda mais os orçamentos de anúncios das redes tradicionais, à medida que buscam acordos baseados em volume sem garantir o conteúdo.

“Quando se trata de direcionar o público neste outono, [as redes] farão o que têm feito – descobrir como forçar os profissionais de marketing para o conteúdo, quer eles queiram ou não”, disse o executivo. “Eles vão seguir em frente e vender como se nada tivesse acontecido e depois vão limpar tudo no outono. Eles dirão: ‘Trataremos disso mais tarde.’”

Jogos da NFL

Greve de roteiristas preocupa TV e anunciantes e pode continuar por tempo suficiente para impactar as habilidades dos programadores de transmitir conteúdo com roteiros no outono, nem tudo está perdido.

Várias fontes, tanto do lado da compra quanto do lado da venda, disseram que ainda há força na programação de esportes, notícias e reality shows, e as redes que favorecem a programação nessas categorias não devem ter problemas.

De acordo com a Nielsen, 82 das 100 transmissões de TV dos Estados Unidos mais assistidas em 2022 foram jogos da NFL.

Mas os anunciantes também podem girar em uma direção completamente diferente: plataformas de streaming e TV conectada, muitas das quais apresentam séries internacionais e licenciadas populares, bem como vídeos gerados por usuários como TikTok e YouTube. “Existem muitas maneiras de comprar audiências que estão assistindo a vídeos, e as agências já fizeram muitas mudanças para novas plataformas”, disse o executivo de streaming.

O segundo comprador da agência disse que, embora o social seja um empate e a exibição em várias telas seja a principal deste ano, a greve “pode ​​se tornar mais um push dos canais Fast porque muitos dos canais Fast não são conteúdo original; são todos programas licenciados.

Bom para YouTube e TikTok

O primeiro executivo da rede acrescentou: “No curto prazo, a greve pode [enviar anunciantes para o digital]. Existem outros desafios para o que vai acontecer com o TikTok do ponto de vista do governo. O Twitter ainda tem desafios contínuos. O YouTube pode se beneficiar um pouco, e acho que pode ser uma reação, mas já há uma quantidade decente de gastos nesses lugares para a maioria dos clientes – os [anunciantes] querem dobrar? Acho que depende de quanto tempo dura [a greve].”

De qualquer forma, o impacto visual mais imediato se manifestará durante a semana inicial de apresentações tipicamente luxuosas e repletas de celebridades. Um terceiro executivo da rede disse que antecipa que seu adiantamento pode ser protestado.

E que tomará medidas para garantir que quaisquer protestos sejam mantidos à distância da entrada do local para não atrapalhar clientes, executivos e talentos que chegam e saem.