Heitor Pontes, ex-Helloo e JCDecaux, lança Tail Ads

Fernando Murad e Bárbara Sacchitiello
13 de janeiro de 2025 - 8h05

Heitor Pontes, ex-executivo da Helloo e da JCDecaux, e os sócios Vinícius Salvador e Fernando Mendes, ambos da Verejo 2 Led, estão inaugurando a Tail Ads, especializada em retail media. A operação surge com um inventário de 700 telas digitais distribuídas em 14 redes de varejo das regiões Sudeste e Sul.

A base inclui cerca de 60 lojas localizadas na região metropolitana e no interior de São Paulo, Paraná e Espírito Santo, e impacta cerca de um milhão de pessoas semanalmente. A rede inclui unidades de varejistas como Amigão Supermercados, Boa Supermercados, Empório Dom Olívio e Rede Royal.

Segundo Heitor Pontes, sócio-fundador e CEO da Tail Ads, o negócio tem como proposta fortalecer a relação entre a indústria, o varejo e o consumidor, fazendo uso estratégico de dados para conectar a comunicação do topo e do meio do funil com o ponto de venda.

A PepsiCo é um dos primeiros clientes da Tail Ads. A empresa realizou uma ativação com a marca de snacks Cheetos em oito unidades da rede Amigão nas cidades de Nildo Ribeiro, Presidente Prudente, São José do Rio Preto, Lins e Assis. A ação contou com aplicação de mídias localizadas nos carrinhos, corredores com pisos envelopados com imagens do personagem da marca, além de paineis digitais nos corredores.

O mercado de retail media segue em trajetória de crescimento e deve alcançar US$ 2,07 bilhões no Brasil em 2028, alta de 276% sobre 2023. Os dados são da Insider Intellingence l eMarketer Forecast.

Na entrevista a seguir, o executivo fala sobre o lançamento da empresa e analisa as oportunidades e desafios do retail media no mercado brasileiro.

Heitor Pontes, sócio-fundador e CEO da Tail Ads (crédito: divulgação)

Meio & Mensagem – Por que decidiu estruturar a operação da Tail Ads e qual é a proposta da empresa?
Heitor Pontes – Identifiquei uma grande oportunidade no mercado para transformar grandes redes de varejo em plataformas de comunicação, similar ao que já foi feito em hubs importantes como aeroportos, metrôs e ruas. A Tail Ads surge com o propósito de unir dados de consumo e comportamento, otimizando a comunicação das marcas ao longo da jornada de compra. Além disso, buscamos oferecer ao varejo ferramentas para compreender ainda melhor o comportamento dos seus clientes, gerando valor tanto para as marcas quanto para os consumidores.

M&M – O setor de retail media vem se destacando, em âmbito global, nos últimos anos, e ainda está em fase de crescimento no Brasil. Qual é o potencial que você enxerga para o setor?
Pontes – O Brasil, com sua dimensão continental e diversidade, apresenta um potencial gigantesco para o crescimento do retail media. O país conta com uma infinidade de redes varejistas e uma demanda reprimida para explorar esse modelo de negócio. Quem conseguir se diferenciar e adaptar suas estratégias às características regionais e hábitos de consumo locais terá uma vantagem competitiva significativa. O setor ainda está em sua infância por aqui, mas há espaço de sobra para um crescimento expressivo e uma rápida consolidação.

M&M – O que falta para que o retail media acelere seu crescimento no Brasil e alcance, por aqui, um patamar parecido com o que já obtém, em termos de investimentos, em outros mercados?
Pontes – O crescimento do retail media depende da integração de duas áreas estratégicas: o trade marketing e a publicidade. Hoje, ainda há um certo choque cultural entre essas vertentes, mas com o tempo as dinâmicas de ambos os lados vão se alinhando, permitindo que novas formas de colaboração e inovação floresçam. Além disso, ainda enfrentamos barreiras culturais e de governança que precisam ser superadas para explorar todo o potencial do retail media. No entanto, o mercado está amadurecendo, e há uma enorme oportunidade para que indústria, varejo e consumidor se beneficiem. Quando essas barreiras forem vencidas, o setor poderá alcançar um nível de investimentos e impacto similar ao observado em mercados mais avançados.