IA pode melhorar audiência de campanhas na TV conectada

Sergio Damasceno Silva
27 de outubro de 2023 - 13h46

Por Parker Herren, do Ad Age (*)

IA na TV conectada pode ajudar a melhorar a segmentação de anúncios no dispositivo, de acordo com as descobertas de grupo de pesquisa recém-formado, projetado para estudar a utilidade da tecnologia emergente para anunciantes de TV.

À medida que os anunciantes lutam contra a mídia fragmentada e o número flutuante de assinantes de streaming suportados por anúncios (o AVOD), expandir as maneiras de hipersegmentar o público de TV é fundamental.

IA na TV conectada

Para muitos, a segmentação bem-sucedida significa dados de audiência e agulha delicada de parâmetros demográficos e de atributos.

Mas considerar a narrativa em torno de uma campanha pode ter impacto tão grande quanto alcançar uma única pessoa no mercado.

A Alliance for Video-Level Contextual Advertising (AVCA) lançou pesquisa sobre o uso de IA para categorizar e marcar conteúdo de TV conectada para que as marcas se adaptem melhor aos programas em que anunciam.

Conteúdo gerado pela IA na CTV ajuda anunciantes

A AVCA é formada pelas empresas de tecnologia de anúncios e dados Iris.tv, Beachfront Media, Pixability e Silverpush.

A  pesquisa da AVCA descobriu que a segmentação de anúncios por atributos de conteúdo gerados pela IA pode ajudar os anunciantes a atingir melhor seus objetivos de campanha.

Por exemplo, os anúncios veiculados por metadados de conteúdo gerados por IA foram assistidos quatro vezes mais do que os segmentados por dados demográficos amplos ou pelo próprio publisher.

Para os anúncios assistidos, a segmentação contextual por IA chamou 15% mais atenção para o anúncio do que os anúncios convencionais.

Storytelling e segurança da marca

Ademais, para fazer isso, a IA vasculha o conteúdo de vídeo para extrair dados com base na história, personagens e imagens na tela para criar camadas de segmentação para anunciantes.

Porque servem tanto para alinhar as marcas emocionalmente ao storytelling que os espectadores sintonizaram quanto para aumentar a segurança da marca no streaming.

E para marcas que podem não ter acesso a lojas robustas de dados primários para segmentação de público hiperespecífico, a segmentação contextual gerada por IA pode ajudar a alcançar públicos específicos por termos de conteúdo, afirma Rohan Castelino, diretor de marketing da Iris.tv e membro principal da AVCA.

Resposta negativa

Um exemplo do estudo, que colocou óculos de rastreamento ocular em membros de famílias que assistiam a uma sitcom encontrou resposta negativa.

Isso porque, para espectadores que receberam anúncio farmacêutico por uma condição grave, a campanha se desalinhava com a cena cômica que a precedeu.

Assim, em vez de bloquear toda a comédia da campanha da marca farmacêutica, ela pode utilizar IA para veicular programaticamente diferentes variantes criativas pelo tipo de conteúdo.

Ou seja, de modo que o anúncio seja mais relevante para o espectador que busca uma comédia versus um drama sério.

E para aqueles que viram o anúncio e não estão no mercado para esse tipo de medicamento, os espectadores que viram anúncios veiculados por marcação de conteúdo gerado por IA mostraram consciência duas vezes maior sem ajuda.

E são mais propensos a recomendar esse produto, explica Castelino.

Parâmetros de segurança

A marcação contextual gerada por IA também pode ajudar melhor na criação de parâmetros de segurança de marca mais consistentes entre os parceiros.

Embora as empresas de streaming compartilhem dados amplos sobre conteúdo por gênero e classificação, filmes PG (parental guidance ou controle parental) modernos e dos anos 1980 são muito diferentes.

Portanto, a IA remove a subjetividade da rotulagem de conteúdo e cria fidelidade entre rótulos de conteúdo e adequação de marca em todas as plataformas.

Segmentação contextual de IA para TV conectada

Dessa forma, Castelino observa que, embora a pesquisa tenha se concentrado em intervalos de anúncios tradicionais, a segmentação contextual por IA pode ser aplicada a outros formatos nativos de streaming, como anúncios de pausa ou frame.

Além de desenvolver formatos como anúncios compráveis.

“Além de poder encontrar pessoas onde quer que estejam, é extremamente importante que (as marcas) entendam onde seus anúncios estão sendo veiculados.”

“Porque isso terá um impacto direto (nos resultados de negócios) e de longo prazo na percepção da marca”, diz Castelino.

“Dados ruins significam resultados ruins. O nível de precisão que a IA oferece é necessário porque as diferentes definições para comédia são um abismo.”

“Especialmente se você está tentando comprar programaticamente e tomar uma decisão abaixo de 100 milissegundos. A relevância do conteúdo é importante, e a IA é uma condição necessária.”

(*) Tradução: Sérgio Damasceno