Estourando bolhas: o papel dos influenciadores na eleição

Amanda Schnaider
4 de novembro de 2022 - 11h42

Atualmente, há mais de 160 milhões de usuários de mídias sociais no Brasil, de acordo com dados da Statista. Com esse amplo acesso, em ano de eleições, muitos brasileiros recorreram às redes sociais e aos influenciadores como veículo de informação.

Um estudo da Teads, plataforma global de mídia, em parceria com o Instituto Toluna Corporate, que entrevistou 1,5 mil brasileiros, revelou que 76% deles usam as redes sociais como sua principal fonte na hora de buscar por alguma informação.

Neste contexto, a participação dos influenciadores na eleição – considerada por muitos como a mais polarizada de todos os tempos no País – foi destaque. Inclusive, poucos meses antes do primeiro-turno das eleições, o próprio Tribunal Superior Eleitoral convidou um grupo de 30 influenciadores digitais de todo o País para visitar a sede em Brasília e conhecer a sala de totalização dos votos.

Neymar e Felipe Neto se posicionaram na eleição deste ano (Crédito: Divulgação)

Mas qual foi o real papel dos influenciadores na eleição? Qual foi o saldo desses influenciadores no período pós-eleitoral? Os influenciadores que se posicionaram tomaram a decisão certa ao fazerem isso?

De maneira geral, especialistas no mercado veem saldo positivo da participação dos criadores de conteúdo digital nessas eleições. “Foi super positivo o papel dos influenciadores nas eleições desse ano”, afirma Kim Nery, CCO e diretor de criação da Pira, empresa especializada na criação e realização full service de projetos.

Além de positivo, para a CEO da Mynd, Fátima Pissarra, esse papel foi imprescindível, tanto por serem porta-vozes dos seus candidatos, de plataformas, ideologias ou do motivo pelo qual os defendiam. “Sim, foram pessoas que ajudaram a propagar discursos, disseminar fake news e que foram fundamentais nessas eleições para que os seus candidatos tivessem maior exposição”, reforça.

Catia Andressa da Silva, supervisora de comunicação da Brunch, enfatiza, ainda, que esta foi a primeira vez na história na qual houve impacto real dos creators no curso das eleições, tanto nas relações com as comunidades quanto no impacto social das narrativas para sociedade e até nas relações comerciais. “O que vimos foram muitos criadores estourando as bolhas dessas comunidades, pautando as discussões políticas da sociedade dos próprios candidatos”.

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Fora o impacto real que os criadores de conteúdo tiveram nas eleições, estabeleceu-se também novos acordos de comunicação entre os influenciadores e a sociedade, no sentido de que a sociedade, de fato, passou a cobrar pelo posicionamento dessas personalidades. Felipe Neto, Neymar e Anitta são algumas das personalidades que se posicionaram, em maior ou menor grau, neste período.

“Quem estava atento a isso soube navegar e se desenvolver positivamente”, salienta Catia, citando dois criadores do time da Brunch como exemplo: o Ora Thiago e a Nina da Hora. O Ora Thiago desenvolveu uma série de vídeos, em parceria com Aos Fatos, contra a desinformação nas eleições. Por sua vez, a Nina da Hora, ativista de tecnologia, que fez parte da comissão de fiscalização e transparência do TSE, participou de todo o processo eleitoral do tribunal, inclusive, da apuração.

A supervisora de comunicação da Brunch avalia que há outros pontos positivos da participação ativa dos influenciadores na eleição deste ano. Um deles é a transferência das pautas sociais do território de ativismo para uma conversa com toda a sociedade. “Os criadores, com isso, acabaram desenvolvendo novas habilidades de comunicação, aprendendo, inclusive, a gerenciar crise, e de relacionamento com comunidades, com marcas, aprenderam a olhar para as marcas, assim como as marcas olharem para os criadores para além de métricas. Todos ganharam”.

Consequências do posicionamento político

Apesar de o saldo ter sido positivo, esse posicionamento ativo nas redes sociais, no Brasil, também acabou gerando riscos para os negócios desses influenciadores. Em junho, a cantora Luísa Sonza denunciou nas redes que artistas e influenciadores que apoiavam publicamente o então canditato e agora presidente Lula, estavam sofrendo boicote de algumas marcas.

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Fátima, CEO da Mynd, salienta que, realmente, recebeu inúmeros briefings de marcas pedindo para contratar pessoas que não se posicionavam politicamente, fato que acabou impactando as parcerias de negócios de muitos desses influenciadores. “Acho isso errado, uma vez que o ideal, em um país como o nosso, seria incentivar as pessoas a se posicionarem, exercerem seu papel de cidadãos e lutarem pelos seus direitos”, complementa. “As empresas têm que contratar pela pessoa, e não por quem ela vota”.

Por outro lado, a CEO enfatiza que as pessoas que se posicionaram só ganharam, porque mostraram a sua opinião. “Elas não fugiram e deixaram de se posicionar, o que só fortalece a sua marca pessoal. Ao final, o crescimento profissional e o aprendizado, mesmo perdendo seguidor, foi extremamente positivo e representou grande avanço”.

Do ponto de vista de marca pessoal, Nery, da Pira, entende que houve perdas e ganhos dentro desse processo. O lado ruim foi essa perda de parte dos seguidores que não concordaram com seus posicionamentos, mas, por outro lado, as pessoas que restaram foram as que realmente concordam com os seus posicionamentos. “Eles mantêm e criam relações mais fortes com pessoas que pensam parecido com eles. Em termos de marcas, é a mesma coisa”.

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Restabelecendo a confiança

Para aqueles influenciadores que, por acaso, tiveram saldo negativo dessas eleições, neste momento de reconstrução de imagem, Catia, da Brunch, destaca que cada influenciador precisa definir se quer continuar com essa exposição e forma de se mostrar ou se quer se recolher. O mesmo funciona para as marcas. “A partir de agora, é analisar se você, como criador ou até como marca, quer permanecer nesse caminho ou se vai fazer esses ajustes de comunicação. Agora é a hora dos criadores, inclusive, refletirem como uma marca também impacta no seu propósito de mensagem, de negócio, como empreendedor”.

Nery acredita que esse é um trabalho de médio prazo, que está relacionado tanto ao abaixar da poeira quanto ao influenciador voltar ao seu conteúdo padrão. “Uma pessoa segue um influenciador porque ele tem um conteúdo relacionado ao seu interesse. Esse conteúdo vai continuar tendo valor. A médio prazo, baixando os ânimos, e com o seu conteúdo de volta, o público também retorna”.