Inter-Meios: setor cresce 5,98% em 2012

Meio & Mensagem
18 de abril de 2013 - 8h00

Marcado pelo baixo crescimento econômico, crise financeira e mobilização para redução de juros e contenção da inflação, para o mercado publicitário o ano de 2012 foi de revisão dos cenários projetados ao longo dos últimos anos. O volume total de investimentos brutos publicitários em mídia chegou a estimados R$ 37,69 bilhões em 2012, valor 5,98% maior que a movimentação em veiculação publicitária em 2011. A partir deles, estima-se que o bolo publicitário total em 2012 tenha sido de R$ 44,85 bilhões, considerando-se que, no ano passado, o valor represente 80% do montante final das verbas investidas e agregado a um valor para a produção das peças veiculadas (calculado em 19%). Os dados são do Projeto Inter-Meios, coordenado por Meio & Mensagem e auditado pela PricewaterhouseCoopers. Em dólares, isso equivale a US$ 22,86 bilhões e coloca o Brasil entre os cinco maiores mercados mundiais, ao lado de Estados Unidos, Japão, China e Alemanha, acima do mercado britânico, em comparação com o ranking da ZentithOptimedia.

O  montante auditado pelo Projeto Inter-Meios chega a R$ 30,15 bilhões e os meios que registraram maior crescimento no ano foram cinema (22,34%), digital out of home (22,2%) e TV por assinatura (12,26%). Já os veículos com pior performance foram painel (-23,83%), guias e listas (-14,83%), mídia exterior móvel (-14,4%) e revistas (-5,43). Ao confrontar um crescimento médio de 5,98% com a inflação de 5,84% em 2012 (IPCA/IBGE), percebe-se que o mercado se manteve estável (veja dados abaixo).

Os meios que mais receberam verba publicitária foram TV aberta – que cresceu 8,33%, variação acima da média – e alcançou R$ 19,51 bilhões, o que equivale a 64,7%, valor histórico. Segundo análises correntes no mercado, em anos de incertezas econômicas, os meios mais consolidados tendem a se beneficiar da dúvida e acabam recebendo mais investimentos, como o caso da televisão.

Jornais ocupam o segundo lugar do ranking de investimentos, apesar do crescimento próximo a zero (0,67%) em relação ao ano anterior, acumulando R$ 3,38 bilhões. Em seguida vêm revistas – que apesar da retração continua no terceiro lugar –, com 4,36% de participação no bolo; internet (4,36%), TV por assinatura (4,44%); rádio (3,93%); mídia exterior (3,03%); guias e listas (0,9%) e cinema (0,35%).

Análise

Executivos ouvidos pelo Meio & Mensagem avaliam que o ano começou com boas expectativas, mas o segundo semestre fez o desempenho recuar, principalmente quando o mercado anunciante conteve os investimentos em comunicação em decorrência da crise europeia. Meios que têm mais vínculo comercial com o setor de bens de consumo foram beneficiados. Já meios que dependeram mais da verba de automotivos importados – como revistas, por exemplo – ou do segmento imobiliário – caso dos jornais – sentiram dificuldades. Para eles, o ano de 2012 serviu para que as metas fossem revistas e que o otimismo registrado na década fosse encarado com mais precaução. O ano foi o segundo pior dos últimos 10, acima apenas de 2009, imediatamente posterior à crise financeira norte-americana. 

Metodologia

O Projeto Inter-Meios é um relatório de investimento em mídia no País tabulado pela empresa de auditoria PricewaterhouseCoopers com exclusividade para o Grupo Meio & Mensagem, que coordena o projeto. O trabalho mede, mês a mês, os investimentos em veiculação feitos pelos anunciantes na mídia brasileira. Estima-se que, em 2012, ele tenha contemplado 80% do total das verbas, já que parte significativa do investimento em internet, jornais e rádios ainda não pode ser mensurado pelo projeto. Os participantes encaminham seus dados diretamente à auditoria. Informações completas podem ser obtidas no endereço www.projetointermeios.com.br

Leia reportagem completa e análises de executivos do mercado sobre os resultados do Projeto Inter-Meios na edição impressa do Meio & Mensagem