Javier Piñol: “No áudio, você é parte ativa da história”

Thaís Monteiro
4 de novembro de 2019 - 7h07

Durante esse final de semana, o Spotify Brasil realizou, com a Bullet, a primeira edição global do Spotify For Podcaster Summit, uma série de palestras e mesas destinadas a debater assuntos que tangem o universo do formato, como roteiro, monetização, edição, reinvenção, novos públicos e apresentar cases de sucesso. Durante uma das apresentações, Javier Piñol, diretor do Spotify Studios na América Latina, anunciou novos parceiros da plataforma para podcasts originais, alguns criadores de conteúdo já conhecidos e outros que não tem muito contato com o universo, como Konrad Dantas, da Kondzilla, e a atriz Cris Vianna.

 

Além de Konrad, estão na lista de parceiros: Camila Fremder (É Nóia Minha?); Marina Santa Helena, Phelipe Cruz e Samir Duarte (Um Milkshake Chamado Wanda); Eduardo Camarco, Filipe Oliveira e Maíra Medeitos (Filhos da Grávida de Taubaté); Magê Flores e Rodrigo Vizeu (Café da Manhã e Eleição na Chapa); Alexandre Ottoni e Deive Pazos (Nerdcast); Maurício Cid (Não Ouvo, Xêpa, Bicuda e Se Eu Fosse Você); e CBN. Desses criadores de conteúdo, a Folha e Maurício Cid já tem parcerias de exclusividade com a Spotify como Café da Manhã, Eleições na Chapa, Não Ouvo e Xêpa.

Ao Meio & Mensagem, Javier adiantou que todos os originais já estão em diferentes estágios da produção, apesar de não poder compartilhar muito além disso. “Adoraria contar, mas acabaria com minha próxima apresentação. Eu prefiro anunciar quando eu tiver algo que você possa escutar. Nada adiantaria eu falar que o Spotify será a melhor plataforma de áudio do mundo se não posso provar”, justifica.

Essa ambição de tornar a plataforma a maior de áudio do mundo foi repetida a exaustão no evento. O Brasil é um bom primeiro lugar para começar. Segundo dados da pesquisa Podcasts Stats Soundbites, o País é o segundo maior mercado de podcasts do mundo, fica atrás apenas dos Estados Unidos, e o potencial de crescimento é grande tendo em vista que o consumo desse formato de conteúdo cresce 21% em média mensalmente desde janeiro de 2018, registra o Spotify. No mundo, entre o segundo e o terceiro trimestre desse ano a audiência de podcasts na plataforma aumentou 39% e o Spotify já conta com 500 mil podcasts em seu acervo.

“O brasileiro é diferente de todas as nacionalidades do mundo. Um ser distinto consome de maneira distinta. Ele é uma pessoa que valoriza muito o sentimento de comunidade, demanda muito e espera muito quando dá sua confiança à alguém. Então, se eu tenho que destacar algo do universo do podcast no Brasil, é que ele é extremamente diverso. Há um que te ensina a melhorar sua administração financeira, alguém que te ensina inglês, a bater-papo de política e mulheres, outro de cultura nerd. É muito heterodoxo”, opina Javier sobre os hábitos de consumo do formato no Brasil. Ele ainda sugere que há oportunidade de mercado para desenvolvedores de podcasts de ficção que, apesar de mais custoso, não é muito explorado no País das novelas.

Ao Meio & Mensagem, Piñol compartilhou detalhes sobre as parcerias, os esforços da plataforma em atrair novas marcas e mais novidades que virão em breve no Spotify.

Meio & Mensagem – Este final de semana você anunciou novas parcerias com empresas ou criadores que já trabalham com o Spotify mas também novos parceiros. Como você os selecionou esses últimos?

Javier Piñol – Há uma resposta para cada caso. Alguns parceiros são criadores para maximizar o alcance do podcasting, outros para fazer o público que não conhece o formato podcast passar e outros são simplesmente os melhores criadores do País, afinal queremos os melhores na nossa plataforma. Esses criadores trabalham com diversos formatos, mas para nós o importante é que eles decidiram, por si próprios, que podcast é formato que eles querem explorar, o formato do futuro e que eles têm muitas possibilidades trabalhando com essa mídia.

Alguns dos parceiros já tem podcasts próprios. Nesse caso, eles vão criar novos podcasts para o Spotify ou vão apenas distribuir exclusivamente no Spotify?

Depende de cada caso também. O que está claro é que os melhores criadores de podcast têm algum podcast. É difícil que não tenham entendido essa mídia se nunca a fizeram. Em alguns casos ajudamos a maximizar a qualidade dos seus produtos e em outros vão fazer uma coisa completamente diferente da outra. O que está claro é que nosso objetivo é dar a eles todas as ferramentas para levar o podcast para outro nível. No dia-a-dia você está fazendo suas coisas e está tudo indo bem, mas você não para para pensar: “O que posso fazer melhor? Que outro caminho posso tomar que irá encantar minha audiência?”.

Recentemente vocês lançaram a plataforma homônima ao evento (Spotify for Podcasters) para facilitar o produtor subir seu podcast no Spotify. Como vocês garantem que o conteúdo é seguro?

Trabalhando. Todas as plataformas que tem conteúdo mais escalável, tem que encontrar maneiras de controlar essa escalabilidade. Há pessoas que trabalham monitorando o conteúdo. Não é um problema nosso, é do mundo como um todo. Todos falam o que pensam como sempre foi, mas hoje todos falam o que pensam e tem a possibilidade de deixar gravado e soltar em alguns sites. Espero que com educação.

Como você explica a ascensão do podcast nos últimos três anos se a rádio existe já há um século?

Na minha opinião, há duas coisas que explicam esse fenômeno. A primeira é que áudio é um formato que faz como o livro no sentido de que você é parte ativa da história. Se escutamos um áudio falando sobre uma cena, cada um imagina de uma forma diferente. Está claro que havia uma demanda por esse poder do áudio de te possibilitar fazer parte da criação da história. A rádio se beneficiou disso, mas a rádio se tornou um complemento com o surgimento da televisão. A rádio que meus avós escutavam era um aparelho em que você sentava do lado para ouvir. Quando apareceu a televisão, se tornou um complemento: para coisas mais ao vivo ou mais diretas. E aí de repente aparece um formato sob demanda que te permite a pós-produção do áudio, roteirizar, refletir sobre o conteúdo… A audiência, a demanda estava aí desde o tempo dos meus avós. Por outro lado, você quer cada vez mais escolher quando consumir seu conteúdo. Você tem uma vida estruturada e às vezes quer ouvir algo mas o conteúdo ao vivo não cabe, você quer poder ouvir outras coisas e quando você quiser. Para mim esses são os segredos.

Em 2018 o Spotify lançou seu primeiro branded podcast com a Vodka. Há a possibilidade de investirem no formato aqui? 

Essa parte de negócios se refere a outro departamento, mas o que está claro é que as marcas entenderam rapidamente o potencial do podcast, quase na mesma velocidade dos criadores. Elas começaram a se tocar que a audiência do podcast não é uma mera audiência, é uma comunidade e que podem falar diretamente com essa comunidade bem concreta de pessoas. Além disso, há tanta variedade de podcasts e comunidades que é fácil de encontrar com qual você quer falar. É quase como se houvesse um podcast para cada marca. Vamos ser a maior plataforma de podcasts do mundo. Então haverá marcas relacionadas ao Spotify? Com toda certeza, claro.

Quais são as iniciativas do Spotify para trazer as marcas para os podcasts?

A primeira é incrementar a audiência. Quando sermos capazes de colocar cada vez mais milhões de usuários na plataforma, não teremos problema em encontrar as marcas. As marcas tem a necessidade de conversar com audiências muito mais grandes para que elas as conheçam. Segundo, incrementar o nível das produções. Se você tem um conteúdo de muito mais qualidade é muito mais atrativo para as comunidades e para as marcas, porque a associação de branding com conteúdo de qualidade é muito valioso para o que estão buscando. Então incrementar a audiência, os usuários, incrementar a qualidade das nossas produções e, por último um efeito agregador. Se nós somos capazes de consolidar esse ecossistema de coisas soltas que estão por aí e ser a plataforma onde o público vai consumir, as marcas vêm com a gente.

Mas, por ora, a monetização acontece por anúncios e assinatura?

Depende. A Camila Fremder não faz anúncios no podcast. Ela cria um personagem através do qual a marca se sente representada e realiza anúncios em suas redes sociais. Uma de nossas empresas, a Gimlet, incluiu a marca dentro do plot das ficções dos podcats que produz. Há episódios em que o anúncio é veiculado e o personagem escuta o anúncio e comenta sobre ele. É uma espécie de product placement. Há muitas possibilidades.

Em 2018, o Spotify anunciou que houve um crescimento de consumo de podcasts em 250% comparado com o ano anterior. Qual é a expectativa este ano?

Sempre temos que superar as expectativas. Sou um tipo de pessoa que mira onde quer chegar e só olha os valores ou porcentagens para ver se está indo no caminho certo. Jamais na história do áudio streaming houve expectativas tão grandes quanto a que temos agora. Vamos ser a maior plataforma de áudio do mundo. Vamos trazer os maiores criadores do País. Cerca de 90% dos podcasters que estão no top 10 estão aqui. Tem pessoas parando eles para conversar tirar fotos e são podcasters. Alguns não estão nem na capa do podcast. Minhas expectativas aumentam a cada minuto que eu falo.