Kantar cria ferramenta para monitorar campanhas cross-media

Bárbara Sacchitiello
12 de maio de 2021 - 10h16

(Crédito: iStock)

A fim de atender a uma demanda recorrente dos anunciantes – a de conseguir compreender, de forma mais ampla, o desempenho de suas campanhas publicitárias nos diferentes canais de comunicação – a Kantar Ibope Media apresenta nesta semana ao mesmo o Cross Media Performance, uma ferramenta que combina a visualização das campanhas na televisão e nas plataformas digitais.

O Brasil é o primeiro País a receber a ferramenta criada pela consultoria. O desenvolvimento da nova solução de monitoramento visa atender aos anseios que a Kantar detectou nos anunciantes, de acordo com Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media no Brasil. “Fizemos uma pesquisa que nos mostrou que 76% dos profissionais de marketing ainda acham difícil entender como sua marca performa em diferentes canais. Ao criar essa ferramenta buscamos responder quem vê os anúncios, de que forma ele impacta as pessoas em diferentes meios, com qual frequência ele impacta, etc. Todas essas questões conseguem ser respondidas com precisão e agilidade”, explica.

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Nessa primeira fase, o Cross Media Performance conseguirá monitorar o desempenho das campanhas publicitárias veiculadas na televisão e no YouTube, por conta de uma parceria da empresa com o Google. Nas próximas etapas, de acordo com Melissa, a ideia é estender o monitoramento para redes sociais e open web, abrangendo um universo maior da internet.

De forma prática, a ferramenta combina os dados de mensuração que a Kantar Ibope Media já possui na mensuração de televisão e os integra com os dados fornecidos pelos players parceiros (no caso, o YouTube). A CEO da empresa de pesquisas explica que o Cross Media Performance consegue fazer o cruzamento dessas informações eliminando duplicação, a fim de fornecer uma amostra real da audiência das campanhas publicitárias. Melissa esclarece que, para o monitoramento, é necessário que o anunciante autorize o reporte de seus dados.

Nos últimos meses, a Kantar veio fazendo testes na ferramenta, com a mensuração da audiência das campanhas de nove anunciantes. Melissa conta que os profissionais de dados da companhia trabalharam para a construção de um universo de dados equiparados, que consiga representar tanto a audiência televisiva como o desempenho de visualizações na plataforma de vídeos do Google. “O mercado espera por isso há bastante tempo e, a partir do momento em que a ferramenta começa a funcionar, ela acaba sendo uma fonte de aprendizado e de repertório, pois vai gerando dados e entendimento para a tomada de decisões, por parte das agências e anunciantes, de forma mais ágil e rápida. É possível ver o desempenho das campanhas enquanto elas estão no ar, fazendo as alterações necessárias”, explica. O fornecimento de dados do Cross Media Performance será diário.

A Kantar Ibope Media está em negociação com outras plataformas de tecnologia e empresas do segmento digital para ampliar a gama de parceiros do projeto. De acordo com Melissa, a expectativa é de anunciar as próximas parcerias já nos próximos meses.