Kantar e Comscore criam métrica multiplaforma

Igor Ribeiro
28 de abril de 2015 - 8h45

A Kantar Media e a Comscore anunciaram o lançamento de um produto destinado a medir audiências multiplataforma. A nova solução, apresentada durante o i-Com Global Summit na Espanha, é um dos primeiros resultados da aliança estratégica das duas empresas desde que o grupo WPP, dono da Kantar, adquiriu 15% da empresa americana em fevereiro.

Segundo Serge Matta, CEO da Comscore, a ferramenta deverá definir melhor quem assiste a conteúdos e propaganda em todas as plataformas “para que possamos de fato entender como funciona essa audiência”. A tecnologia cruza soluções de tagging e painéis com dispositivos móveis, desktops e TVs. “É um plano a longo prazo, porque nem todos os mercados têm dados disponíveis, mas já está em aplicação”, disse Andy Brown, CEO da Kantar, que apresentou o produto junto a seu colega da Comscore.

Os executivos apontaram que a agenda de testes está definindo as necessidades e os escopos iniciais dos relatórios e mapeando ativos e métodos em diferentes territórios. “Estamos nos movendo da medição de nichos para uma visualização de mídia cruzada. As definições dentro do contexto são muito elaboradas, pois os dois universos de pesquisa, TV e digital, são muito diferentes”, explicou Matta. “Não há solução fácil para esse cenário”, completou. Para Brown, “o desafio é complexo, mas é possível entregar dados confiáveis, e isso é o que o mercado espera”.

O produto foi desenvolvido por iniciativa das próprias empresas, sem receita direta de clientes. “Muito de nossa inovação vem por meio de demandas de pesquisas das agências, mas há experiências que não podemos forçá-las a pagar. Nós simplesmente apostamos e depois apresentamos ao mercado”, disse o presidente da Kantar Media. Dessa forma, no próximo semestre serão divulgados os outputs de um estudo piloto em andamento no mercado espanhol. Esse trabalho leva em consideração uma fatia de resultados chamado “extended TV”, que leva em consideração painéis de TV, painéis de TV com web meters, painéis online e tags de conteúdo. Em fases futuras – com resultados para “total vídeo” e “total views” – serão implementados tags de anúncios, dados de perfis com censo online, single source TV & online, dados de perfis com censo de TV e return path data.

Não há previsão de lançamento do produto no Brasil, onde a Comscore possui operação e a Kantar é dona do Ibope Media desde dezembro do ano passado. No entanto, a implantação local pode ser mais complexa por causa de parcerias específicas da empresa brasileira, inclusive com concorrentes da Kantar, como a Nielsen.