Marcas evitam conteúdo relacionado ao Black Lives Matter

12 de junho de 2020 - 6h32

Por George P. Slefo, do Advertising Age

Os anunciantes estão se prevenindo para que seu conteúdo não apareça junto com conteúdo dos protestos relacionados ao movimento Black Lives Matter, bloqueando algumas palavras como “pessoas negras”, “George Floyd” ou “BLM”, de acordo com um executivo da Vice Media.

 

As exclusões são motivadas não só por pedidos de marcas: agências têm usado há algum tempo fornecedores terceirizados de brand safety para evitar outros termos específicos, como “assassinato” e “motim”, o que lhes dá algum controle sobre o ambiente de conteúdo em que seus anúncios digitais aparecem. No entanto, publishers dizem que essa lista de palavras — criada para garantir a identidade da marca e sua mensagem e para prevenir que ela seja vista endossando um conteúdo controverso — representa uma tecnologia ultrapassada e discriminatória. Além disso, alguns compradores de mídia usam as chamadas “listas de pessoas mortas”, que incluem nomes de pessoas proeminentes, como Floyd, e evitam essas histórias por completo.

O ato de bloquear termos também limita a receita que publishers podem ganhar do que é tipicamente o conteúdo que melhor performa e muitos deles começaram a pressionar por uma mudança.

A Vice fez uma revisão das suas publicações entre os dias 2 e 8 deste mês para ver quanto ganhou de receita por cada artigo publicado com base no CPM. Apesar do conteúdo relacionado a George Floyd (protestos, motins e Black Lives Matter) terem entregue maior tráfego, o CPM foi 57% menor do que anúncios associados com demais tópicos, conta Paul Wallace, vice-presidente global de receita por produtos e serviços na Vice Media.

“É um impacto infeliz para empresas de jornalismo, como nós”, diz Wallace. “Uma parte de como monetizamos conteúdo tem que ser programática. E ficar sabendo de coisas como essa realmente vai contra o que nós estamos tentando fazer por aqui. Torna difícil para o resto das empresas de mídia criarem conteúdo que informa o mundo”.

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Para os publishers, o impacto econômico de bloquear termos, que veio de encontro com a cobertura da Covid-19, vem em um momento em que profissionais de marketing estão reduzindo sua verba de anúncios.

A Vice Media se opõe há um tempo à prática de bloquear palavras. Durante seu NewsFront, de 2019, a empresa chamou a atenção de anunciantes para reconsiderarem o bloqueio de termos como “gay”, “gordo” e “muçulmano”. “Recebemos alguns aplausos aquele dia, mas nada realmente mudou. As listas só se tornaram maiores”, conta o executivo.

O termo “blocklisting” foi adotado pela Vice já que “blacklisting” e “whitelisting” carrega conotações racistas, diz a empresa. Algumas agências de mídia também estão denominando a prática de listas de “exclusão” e “inclusão”. Bloquear palavras-chave como “pessoas negras” também ressalta algumas das questões enterradas no ecossistema digital de tecnologia de anúncios, diz Cory Haik, diretor digital da Vice Media.

“Em diversas formas, isso se enquadra nas coberturas das complexidades dentro da tecnologia de anúncios”, afirma Haik. “Mirar em palavras que estão envolvidas no movimento Black Lives Matter e o George Floyd representa uma macro agressão na estrutura de como apoiamos o jornalismo e a mídia”.

Wallace conta que clientes raramente checam sua lista, ou nunca o fazem. “Eles assumem que nunca checam. Ou eles falam que reveem elas a cada seis meses. Dada a velocidade com que as notícias mudam, seis meses é muito tempo”. A solução, para ele, é simples: “revejam suas listas”.

“A que mais nos assustou foi ‘pessoas negras’. Isso é uma descrição de uma pessoa e não há nada de negativo sobre isso. Mas colocar essas palavras-chaves na sua lista é efetivamente dizer que é”, coloca. “Há uma dúzia de algoritmos por aí trabalhando em nome dessas ferramentas de empresas terceiras que estão identificando essas palavras e adicionando elas em listas sem que ninguém tenha que mover um dedo”, complementa.

Avanço tecnológico
Jason Kint, CEO da Digital Content Next, um órgão comercial de editores cujos membros incluem o Wall Street Journal, Condé Nast, Vox Media e Complex Networks, diz que a tecnologia de anúncios deve melhorar.

“Parece ser uma circunstância em que decisões errôneas estão sendo tomadas no que diz respeito à eficiência, escala e direcionamento de audiências, sem levar em conta a importante cobertura desses protestos ou qualquer consideração sobre se o publisher é uma organização de notícias confiável”, diz Kint. “A revolta de milhões de pessoas pelo mundo e os protestos subsequentes é a conversa mais importante acontecendo na nossa sociedade hoje e os anunciantes estão fugindo dela”.

Joshua Lowcock, chefe de digital e brand safety na UM, diz que a agência não adicionou palavras na lista de exclusão. “Sempre houve pausas temporárias no investimento em anúncio em todas as mídias para alguns clientes”, diz. A empresa está ativamente propondo que clientes não usem o bloqueio de palavras como ferramenta.

“Nós deixamos claro que as marcas que querem apoiar a justiça e mostrar solidariedade para a comunidade negra não podem evitar de anunciar em notícias, injustiça social e protestos”, afirma Lowcock. “Essas histórias precisam ser financiadas e contadas”.

Sem controvérsias
Alfred Liggins, CEO da Urban One, empresa de mídia negra de capital aberto, diz que CPMs programáticos para o conteúdo sobre Black Lives Matter são 43% menores comparados a outros conteúdos. Tópicos que tratam de supressão de eleitores e brutalidade policial são importantes para a comunidade, mas são muitas vezes vistos como controversos pelas marcas, diz Leggins.

“Historicamente, muitas marcas vão falar para você que elas não gostam de notícias porque elas não querem controvérsias”, conta Leggins. “Mas muitas marcas compram mídia na CNN, Fox News e MSNBC, então esse axioma não se mantém verdadeiro”. Ele adiciona que profissionais de marketing precisam pensar diferente quando querem atingir audiência negra.

“Essa é a natureza de reportar notícias que são pertinentes para a comunidade afro-americana”, diz Leggins. “O que as marcas precisam entender sobre a programação afro-americana é que, se eles não são afro-americanos, eles podem achar controverso, mas não é para os negros. É informativo e cativante para pessoas negras porque você está contando a história delas sob a perspectiva delas”, adiciona Leggins.

O custo do bloqueio incorreto
Um estudo da empresa de cibersegurança Cheq, cujos clientes incluem Dentsu, Spark Foundry e ADK, diz que US$ 2,8 bilhões foram perdidos pelo bloqueio incorreto de conteúdos seguro em sites de notícias premium em 2019.

A empresa diz que cerca de 90% de seus clientes pediram alguma forma de desengajamento de conteúdo em torno dos protestos que seguiram as manifestações de Minneapolis. Guy Tytunovich, CEO da Cheq, diz que o valor de 90% teria sido muito menor se a Covid-19 nunca tivesse ocorrido.

O software da Cheq é bem-vindo por publishers como a Vice, pois usa o processamento de linguagem natural para ler as notícias e entender o contexto antes de decidir se as histórias são seguras para as marcas. Um artigo contendo a palavra “tiro”, por exemplo, pode estar associado a um jogo de basquete ou filme e não necessariamente à violência.

“Infelizmente, o noticiário é tipicamente negativo mesmo em um ano normal”, diz Tytunovich. “Mas esse ano tem sido um tanto crucial para o jornalismo e o brand safety. A reação do mercado à Covid-19 preparou os profissionais de marketing para a resposta ‘já deu’ que estamos vendo agora”.

Apesar das técnicas avançadas de bloqueio da Cheq, as notícias em torno dos protestos sobre Black Lives Matter têm sido esmagadoramente negativas, diz Tytunovich, acrescentando que a tecnologia de processamento de linguagem natural da empresa teria pontuado a maioria das histórias como sendo muito negativa para a maioria das marcas.

Enquanto isso, a empresa de segmentação contextual GumGum adota uma abordagem semelhante e aplica visão computacional para determinar o contexto de qualquer história. Além de suas ferramentas, a empresa muitas vezes trabalha com um fornecedor de segurança de marca de terceiros, que fornece à GumGum suas próprias listas de bloqueio. Nessas circunstâncias, quase 60% de todas as histórias relacionadas ao Black Lives Matter na rede de publishers da GumGum estão bloqueadas, disse a empresa à Ad Age.

Algumas agências usam uma “lista de pessoas mortas” para impedir que anúncios apareçam ao lado da cobertura de pessoas proeminentes que morreram recentemente — incluindo George Floyd. “Você tem protocolos porque as marcas não querem ser associadas à pessoas falecidas”, diz Phil Schraeder, CEO da GumGum. “Mas isso não decifra se a notícia é positiva ou negativa. Um serviço memorial para George Floyd poderia ser uma história positiva”.

Jonathan Ashton, fundador e CEO da Ringer, consultoria que atende agências e se concentra em melhorar performance, diz que o clima atual é mais do que um desafio da mídia. “Em vez de buscar táticas para evitar questões de raça e desigualdade, as marcas têm que se transformar para serem relevantes”, diz Ashton. “A solução duradoura é um desafio criativo. Temos que pressionar nossos clientes a deixar de ser anunciantes e, em vez disso, se tornarem participantes da vida de nossas comunidades. Nosso desafio criativo compartilhado é mudar nosso pensamento da primazia das mídias sociais para um momento de ação social”.

**Crédito da imagem no topo: Koto Feja/iStock