Marketing de influência: diversidade racial é motor de negócios

Salvador Strano
17 de janeiro de 2019 - 6h00

Mais de 130 depois da abolição da escravatura no Brasil, a desigualdade de representação na mídia entre brancos e negros diminuiu, mas ainda é alta. Isso se reflete, também, nos novos meios criados com a universalização do acesso à internet. Nesse meio, ativistas cobram de empresas maior participação de pessoas pretas e pardas em seu time de influenciadores digitais.

A medida, afirmam os ativistas, não é só uma questão de responsabilidade social, mas também de retorno financeiro. Esse grupo étnico representa a maioria da população brasileira, cerca de 54% segundo o IBGE. Trazer celebridades com seus traços levaria, então, à uma maior proximidade com as marcas que firmassem esse tipo de parcerias.

Pensando nisso, um grupo de personalidades se uniu e criou o Influência Negra. Nele, divulga-se, a partir da página do movimento no Instagram, criadores negros de conteúdo, além de questionar publicamente empresas pela ausência de influenciadores afrodescendentes em campanhas. E os puxões de orelha dão frutos.

O primeiro deles foi para a Colgate. Em julho passado, a marca reuniu um time de 11 influenciadores para uma campanha de divulgação da pasta Luminous White. Deles, apenas uma era negra. Após a repercussão do episódio, a empresa ampliou seu casting, incluindo mais negros.

“As empresas e agências que não entrarem nesse momento vão perder mercado”, afirma Ana Paula Xongani, criadora de conteúdo e uma das fundadoras do projeto Influência Negra. “Se essa consciência não for por responsabilidade social, que seja por grana, porque dá certo no final”. Xongani foi uma das escolhidas pela Colgate para cocriar a campanha do Luminous White após a movimentação do coletivo.

Antes de criadora, Ana Paula é fundadora do Ateliê Xongani. A marca de roupa afro foi o motivo da criação de canais em redes sociais – uma vez que era necessário comunicar ao público os produtos e seu significado. Esse ramo da carreira da criadora também gerou frutos – dessa vez com o Bradesco. Em sua campanha sobre microempreendedorismo, o banco buscou a influenciadora para falar sobre o assunto, o que resultou em uma série sobre o tema.

“Na verdade, não considerar a diversidade é ficar para trás. Isso tudo vai além da representação racial, já que a vivência e perspectiva que o influenciador traz é o nosso maior trunfo na conexão da marca com as pessoas”, afirma Heitor Kohatsu, gerente de conteúdo do BrainLab da Publicis, agência responsável pela campanha do Bradesco.

Outra face dessa indústria, a gestação de talentos também tem sido um ponto importante na construção de um ambiente mais igualitário. Entre os incentivadores, está o Google. A plataforma promoveu três edições do YouTube Black Brasil. No evento, que em 2017 reuniu mais de 90 criadores, participantes de painéis discutiram a importância da representatividade racial no ambiente digital. Nátaly Neri, Tia Má e Elza Soares foram algumas das principais atrações da reunião realizada em novembro, mês que o Brasil celebra a Consciência Negra.

Com esse cenário, parte das agências e anunciantes já olha para a diversidade racial como ponto de partida para a criação de campanhas. Entretanto, ainda é necessário que o mercado mude práticas em relação a proporcionalidade –  como aconteceu no caso da Colgate, que tinha apenas uma personalidade afrodescendente  – e também na representação de diversos fenótipos de pessoas negras. “Do mesmo jeito que a branquitude é plural, a negritude também precisa ser”, afirma Xongani.

Um dos caminhos para que isso aconteça, aponta Raphaella Martins, gerente de atendimento da J. Walter Thompson Brasil, é aumentar o número de pessoas na cadeia produtiva das agências. “Das 50 maiores agências de publicidade, menos de 0,7% das cadeiras de liderança são ocupadas por negras e negros”, afirma. Para resolver esse problema dentro de casa, a JWT anunciou o programa 20/20.

Até 2020, a agência espera ter 20% do quadro de funcionários em áreas estratégicas preenchidos com pessoas negras. Em 2017, quando anunciou o projeto, Ricardo John, CEO da agência, afirmou ao Meio & Mensagem que “esse é o projeto mais importante que a J. Walter Thompson já realizou em seus 90 anos de história no Brasil”.

Agora, pouco mais de um ano depois, Raphaella avalia que “programas de equidade racial como o 20/20 são importantes para romper com a voz única nestes espaços garantindo um olhar mais diverso e naturalizando a proporcionalidade racial em todo o processo criativo”.

 

*Crédito da imagem no topo: FG Trade/iStock