Mercado brasileiro de mídia avança para modelo mediatech

Thaís Monteiro
30 de maio de 2022 - 6h00

Popularizado no Brasil pela Globo, o conceito de mediatech tem ganho novos adeptos. Em abril deste ano, Terra e Exame se posicionaram enquanto mediatech e startups no mercado de criação de conteúdo, como a One Big Media, já usam o termo para se referir ao seu modo de funcionamento. Para além de um posicionamento, se tornar mediatech envolve questões estratégicas, como redução de custos com terceiros, atrair novos investidores e a verba de anunciantes. Conforme a produção de conteúdo se torna mais acessível, os canais de distribuição mais numerosos e o plano de mídia do anunciante mais pulverizado, esse é um caminho a se atentar no mercado de mídia.

Terra lançou uma campanha para comunicar os consumidores de sua nova marca e verticais de conteúdo (Crédito: Divulgação/Terra)

A jornada da Globo até se tornar mediatech começou ainda ao perceber que o digital traria mudanças nos hábitos de consumo de conteúdo. Em 2018, uma revisão no modelo operacional da empresa deu início a unificação das empresas e produtos TV Globo, da Globosat, da Globo.com e do Globoplay. A tecnologia, na ocasião, foi essencial para ganho de sinergia, velocidade e passou a permear todas as decisões de negócios. A partir desse momento se iniciou o projeto de tornar a Globo uma mediatech, “com foco no desenvolvimento de tecnologias para a produção e distribuição de conteúdos, inclusive os de publicidade, cada vez mais personalizados e adequados aos seus interesses do consumidor, garantindo a ele a melhor experiência com os produtos Globo”, conta Raymundo Barros, diretor de Estratégia e Tecnologia da Globo.

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Na parte estrutural, a empresa contratou profissionais como cientistas, analistas de dados e programadores — atualmente, ⅓ dos colaboradores são da área da tecnologia –, deu início à construção de sua própria CDN (Rede de Distribuição de Conteúdo) para atender à demanda de seus usuários e entrega de conteúdo em território nacional e internacional e firmou, em abril de 2021, uma parceria com o Google Cloud para que a Globo pudesse usar a experiência do Google em gerenciamento de dados, inteligência artificial e machine learning, assim como a infraestrutura global, escalável e segura, apoiando a evolução tecnológica para ajudar em etapas de processos de produção e distribuição de conteúdo.

O Terra anunciou seu posicionamento enquanto mediatech em abril deste ano a partir de um reposicionamento que incluiu um nova estratégia de verticais de conteúdo para ampliar a representatividade na produção do veículo. Mas, segundo Claudia Caliente, diretora do Terra Brasil, os 20 anos de história da marca chancelam e credenciam o Terra como mediatech. “Já nascemos com forte atuação na prestação de serviços digitais, seja como provedores de acesso à internet, quanto para email. A maturidade que construímos com essa evolução, além dos aprendizados sobre o comportamento da audiência, nos possibilitaram lançar produtos relevantes”, diz, citando o streaming de música Sonora, de 2006, e o streaming de filmes Sunday TV, de 2012.

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Para dar início a esse posicionamento na prática, a empresa criou squads voltados à governança de dados juntos com a Vivo, dona do Terra, voltou seus esforços para gestão de mídia e manutenção dos algoritmos para aprimorar a oferta de conteúdo customizado ao usuário para aprimorar a assertividade e experiência do consumidor. Apesar dos squads, o Terra afirma trabalhar de uma forma unificada para trazer agilidade e eficiência ao processo de trocas de informações. Já a união com a Vivo possibilita realizar pesquisas e acompanhar a jornada dos usuários.

Assim como Terra, foi também em abril que a Exame se posicionou como mediatech, mas a trajetória até esse momento teve início em 2019 com a aquisição do título pelo BTG Pactual, que começou a investir na marca para que ela se tornasse mais digitalizada, multicanal e com diferentes fontes de receita com pilares em educação e negócios. “Acreditávamos que poderíamos ajudar no desenvolvimento pessoal e profissional das pessoas, na formação de líderes e no desenvolvimento das empresas e dos negócios de forma ainda mais proativa, e, para colocar esses objetivos em prática era preciso trazer modernidade, tecnologia e inovação”, pontua o co-CEO da Exame, Renato Mimica.

Ao tomar conta da marca, o BTG Pactual criou times de tecnologia e dados, equipes focadas na digitalização e otimização da empresa e buscou instituir uma mentalidade de busca constante por novos formatos e de que forma é possível usar a tecnologia, ciência de dados e diferentes canais para melhor impactar leitores e clientes. O desafio reside no aproveitamento dos melhores canais e soluções tecnológicas para entregar o conteúdo. “Com o estágio de conectividade atual e mudanças cada vez mais rápidas com novas soluções de tecnologia, empresas que não se atualizarem têm poucas chances de se manter como negócios que geram valor de forma sustentável”, prevê.

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Criação de conteúdo

Startup do Grupo Emotion Studios, a One Big Media nasceu com o propósito de se tornar uma mediatech especializada em desenvolver e impulsionar criadores de conteúdo. A empresa se torna sócia de canais de conteúdo e trabalha com eles para evoluírem em métricas, metadados e na profissionalização do conteúdo. Hoje, a startup soma 111 canais em diversas plataformas sociais.

A empresa investe na construção de ferramentas próprias, mas também usa tecnologias terceirizadas do mercado para otimizar o trabalho, garantir engajamento e audiência. A intenção é obter informações que ajudem a prever para que campanhas e estratégias de branded content podem ter resultados efetivos, tudo isso ancorado em análises de dados e business intelligence para entregar agilidade. Para isso, ela está estruturada em squads divididos por verticais. Há, ainda, os heads das áreas, mas o modelo de trabalho visa ser horizontal para pensar estratégias de conteúdo, parceria com marcas e novas frentes de negócios para os creators.