Mercado vê mudanças da Meta como retrocesso e risco para as marcas

Bárbara Sacchitiello
9 de janeiro de 2025 - 6h12

(Crédito: Shutterstock)

Profissionais do mercado publicitário não viram com bons olhos as mudanças anunciadas pela Meta nessa terça-feira, 7, em relação às políticas de checagem de conteúdo.

De forma geral, a rede social de Mark Zuckerberg quer que suas plataformas sejam territórios de livre expressão e, por isso, deixará de contar com os serviços de checagem que tinham a missão de remover conteúdos que propagassem desinformação ou mensagens ofensivas. E isso pode gerar um ambiente mais nocivo para as marcas.

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A reportagem conversou com profissionais que atuam no ambiente digital e, de forma geral, existe uma preocupação com os possíveis efeitos que as novas diretrizes da Meta podem gerar. Com menos moderação de conteúdo, aumentam, na visão desses profissionais, as chances de as marcas terem suas mensagens expostas a conteúdos nocivos e desagradáveis – tudo o que os anunciantes tentam evitar desde que as redes sociais ganharam uma fatia expressiva de suas verbas de comunicação.

“Essa escolha [da Meta] desafia a confiança das marcas nas plataformas, especialmente em um momento onde o brand safety é uma prioridade estratégica para os negócios”, acredita May Emilio, executiva de negócios da Toast, empresa especializada em marketing de influência.

May classifica as medidas anunciadas por Zuckerberg como um “retrocesso preocupante”. Além de aumentar o risco de marcas estarem ao lado de conteúdos polêmicos ou desinformativos, elas também podem ser diretamente associadas a discursos que ultrapassam os limites da liberdade de expressão, com falas problemáticas, que geram consequências graves para a reputação e confiança, segundo ela.

“Usar ‘liberdade de expressão’ como justificativa para mascarar discursos de ódio, preconceito e fake news é um risco perigoso”, pontua a executiva.

Liberdade ou restrição

A busca por mais liberdade de expressão foi justamente o argumento dado por Mark Zuckerberg, CEO da Meta, em um vídeo no qual anunciava que o sistema de checagem de conteúdo de suas plataformas deixaria de existir. O fundador da companhia chegou a criticar autoridades internacionais, como as da Europa, China e América Latina, alegando que as legislações desses locais tentavam impor censura às plataformas.

Por um lado, essa mudança pode fazer com que pessoas se sintam mais à vontade para compartilhar opiniões sem receio de bloqueio ou rotulagem. Por outro, a falta de moderação mais ativa pode abrir espaço para a proliferação de conteúdos nocivos, como discursos de ódio e teorias da conspiração, aponta Adilson Batista, CIO da Cadastra e especialista em inteligência artificial generativa.

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Essa segunda opção preocupa bastante o executivo. “Em nome da liberdade de expressão, abre-se mão de um importante filtro que ajudava a conter a desinformação”, pontua. Além disso, Batista sentencia que essa postura de liberdade irrestrita nas redes sociais afeta diretamente o conceito de brand safety.

“Quanto menos controle ou verificação há sobre o que circula, mais as empresas ficam expostas ao risco de vincular sua imagem a postagens extremistas ou falsas. Nesse sentido, tanto a Meta quanto o X passam a oferecer um ambiente menos previsível para os negócios”, destaca.

Política, implicações e exemplo do X

A proposta da Meta é, em vez de contar com plataformas de checagem de fatos, usar as notas da comunidade. O recurso já é utilizado pelo X (antigo Twitter) e funciona a partir de informações postadas pelos próprios usuários, quando identificam que algum conteúdo traz informações falsas ou inverídicas.

Em termos políticos até que pode fazer sentido para Zuckerberg seguir a estratégia do X, uma vez que Elon Musk, o bilionário proprietário da rede social, irá liderar um novo departamento de eficiência governamental no governo de Donald Trump, cuja posse acontecerá no próximo dia 20.

Do ponto de vista dos negócios, contudo, seguir esse exemplo não parece uma estratégia inteligente. “Em termos de negócios, os resultados comerciais do X após as mudanças em sua política de regras de moderação e publicação de conteúdo foram absolutamente frustrantes”, lembra Fernando Moulin, professor e especialista em transformação digital.

“Ao longo dos próximos dias, imagino que a Meta e suas lideranças no País gradualmente explicarão como funcionará tudo isso na prática e como as marcas, usuários e anunciantes poderão se resguardar de tanta toxicidade e vale-tudo nas redes, em tempos de saúde mental tão afetada”, pontua.

Moulin destaca que a questão da curadoria de conteúdo é um dos grandes dilemas das redes sociais, que tentam, há anos, encontrar, ao menos no discurso, o equilíbrio entre ser espaços de livre expressão e, ao mesmo tempo, não ser um do território livre para desinformação, ofensas e até mesmo crimes. Ainda que existam controvérsias a respeito dos limites da responsabilidade das plataformas pelos conteúdos publicados por terceiros, o especialista lembra, por exemplo, que foram as ferramentas de checagem de conteúdo que ajudaram as pessoas a se guiar em meio à avalanche de informações falsas que foram propagadas nas redes na época da pandemia e sobre as vacinas.

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Por isso, Moulin não deixa de notar uma interpretação política para a movimentação da Meta. “Olhando de forma mais ampla, ele [Zuckerberg] vem se protegendo comercialmente desde a reeleição de Donald Trump, buscando uma reaproximação, maior endosso de pautas importantes para o político, e principalmente não deixar Elon Musk ter ainda maior protagonismo solitário dentro do governo por vir. Todas as medidas me parecem talhadas sobre medida para esse novo momento do mundo e para ajudar a Meta a lutar também institucionalmente contra restrições e questionamentos cada vez mais amplos feitos por diversos governos aos limites de sua atuação, deveres e direitos”, conclui.

Lilian Prado, country manager da ShowHeroes no Brasil, vê a nova postura da Meta como algo complexo e que certamente terá uma série de desdobramentos. Por um lado, diz ela, é importante encontrar mecanismos que evitem qualquer tipo de censura nos meios de comunicação. Por outro, ambientes digitais sem qualquer moderação podem gerar cenários  perigosos.

Se isso acontecer, segundo ela, a tendência é de um ambiente mais perigoso para os anunciantes. “Marcas querem e procuram não só espaços onde o contexto é ideal para seus anúncios, mas também ambientes seguros, longe de polarizações ou de conteúdo negativo que as impacte direta ou indiretamente. Caso os anunciantes percebam risco nessa movimentação, há sim um risco de muitos deles evitarem essas plataformas, privilegiando mídias e inventários onde exista uma curadoria de conteúdo, responsabilidade editorial e profissionais especializados”, diz Lilian.

Nesse contexto, a líder da ShowHeroes ainda destaca que os criadores de conteúdo e veículos que tenham canais nas plataformas da Meta terão de ter ainda mais responsabilidade a respeito que publicam. “Por um lado, é uma grande oportunidade de se destacarem como produtoras de informações seguras e confiáveis. Por outro, uma vez que não haja parâmetro que é real ou não e legal ou não, os usuários estariam mais vulneráveis e expostos a conteúdos ofensivos, fake news e discursos de ódio”, finaliza.