Mercado vive busca por soluções ao fim dos cookies de terceiros

Bárbara Sacchitiello
27 de janeiro de 2022 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

Este ano de 2022 será o último – ao menos, de acordo com o prazo determinado pelo Google – para que o setor de marketing de digital direcione a publicidade com base em cookies de terceiros. A partir de 2023, a gigante de tecnologia deixará de dar suporte, em seu navegador Chrome, para qualquer tipo de cookie que não seja do próprio Google.

A mudança tende a transformar por completo a maneira pela qual os anunciantes e agências segmentam seus anúncios nos meios digitais, uma vez que, por meio dos cookies de terceiros, eles são capazes de rastrear o comportamento e interesse dos consumidores e, a partir disso, encaminhar mensagens de forma mais precisa e de acordo com o interesse da audiência.

Encontrar novas soluções para segmentar os anúncios publicitários é uma pauta que já vêm demandando a atenção da indústria de publicidade em todo o mundo e que deve dominar ainda mais o setor nos próximos meses. Um passo importante nesse sentido foi dado nessa terça-feira, 25, quando o Google apresentou ao mercado o Topics, sua nova ferramenta de direcionamento de anúncios. De acordo com a empresa, com o Topics, o navegador Chrome será capaz de gerar categorias com base nos conteúdos que os usuários mais buscam ou consomem na internet. Essas informações serão processadas no próprio dispositivo, sem a participação de um servidor externo.

relacionado

Como alternativa aos cookies de terceiros, Google anuncia Topics

Busca por novos caminhos
A procura por alternativas para que as marcas não fiquem no escuro após o apagão dos cookies de terceiros é algo que vem demandando atenção e investimentos da indústria de marketing digital. No ano passado, quando o Google sinalizou que o fim do suporte aos cookies já poderia acontecer em 2022 – o prazo, depois, foi adiado para 2023 -, o Yahoo começou a ser preparar. A empresa estruturou o projeto do Next-Gen Solutions, uma ferramenta piloto de publicidade sem identificação.

Thiago Bordignon, solutions manager do Yahoo, conta que a companhia conseguiu fazer parceria com uma grande montadora para o experimento da tecnologia e que os resultados dos testes serão compartilhados em breve. “A facilidade de uso do Next-Gen e a atuação prática para endereçar lacunas que o fim dos cookies irá deixar também contribui positivamente para a recepção do mercado, pois há a busca por caminhos para que a estratégia de comunicação continue a funcionar, mas se adapte a uma nova realidade centrada em privacidade”, diz.

O executivo do Yahoo admite que toda a indústria da publicidade foi desafiada por essa transformação, tanto os anunciantes quanto publisers e empresas de tecnologia e que, agora, começam a explorar e revisitar a maneira com que se comunicam e utilizam as informações dos consumidores. Bordignon aponta que anúncios contextuais já foram explorados de diferentes maneiras e voltaram agora com maior protagonismo. “Identificadores persistentes, targeting com base em grupos e não em usuários, todas essas soluções buscam caminhos para reposicionar a indústria de marketing digital. Iremos aprender como cada uma se adequa a essa realidade e aos diferentes objetivos de negócios das marcas”, complementa.

relacionado

Com guia, IAB quer orientar sobre fim dos cookies

A iniciativa do Google de apresentar uma ferramenta que utiliza outra tecnologia para segmentar o público-alvo sem identificar individualmente cada usuário é um passo importante na oferta de uma alternativa ao mercado que prioriza cada vez mais a privacidade de dados, na opinião de Paulo Itabaiana, managing director da Teads Brasil. A empresa também vem procurando orientar seus clientes acerca da nova realidade do marketing digital e já desenvolveu uma solução para segmentações sem cookies de terceiros, que ganhou o nome de Conversor Cookieless.

A ferramenta foi utilizada em uma campanha para a marca Friskies, da Purina (Nestlé) e, segundo o executivo, conseguiu trazer ao anunciante os mesmos resultados obtidos com o uso de informações captadas de cookies de terceiros. “O mercado, de forma geral, está se mobilizando para encontrar alternativas aos cookies de terceiros. Por outro lado, saem na frente plataformas que têm, desde sua concepção, o foco em privacidade e inteligência semântica em vários níveis”, pontua.

O solutions manager do Yahoo também concorda que muitas empresas já vêm trazendo alternativas na maneira de segmentar e mensurar campanhas digitais para se anteciparem ao fim da disponibilidade de cookies. Esse movimento, em sua visão, pautou de maneira central a forma como a indústria do marketing digital trabalhou nos últimos anos. “É natural que neste novo ciclo não nos apoiemos novamente em apenas uma única solução, sendo produtivo e bem-vindo o movimento de múltiplos players neste sentido”, completa.

* imagem em destaque: Shutterstock