Merchandising na TV: da interrupção à parte da história

Bárbara Sacchitiello
8 de setembro de 2020 - 6h00

No próximo dia 18 de setembro, a TV brasileira completa 70 anos de existência. Ao longo desse tempo, o meio passou por diversa transformações em termos de programação, conteúdo e tecnologia. Um elemento, no entanto, não mudou: com distribuição gratuita do sinal, a TV continua dependendo da publicidade para viabilizar sua existência.

Dentro da esfera comercial, uma solução que acompanha o meio ao longo dessas décadas é o merchandising. A inserção de produtos e serviços em meio à programação é algo que foi evoluindo junto com a própria TV. “O merchandising é revolucionário na sua essência, desde a sua criação”, afirma Herbert Gomes, head de mídia da Talent Marcel.

O profissional diz que é fácil enxergar a evolução do formato comercial ao comparar a maneira como eram feitas as ações anteriormente com as realizadas nos dias de hoje. “O formato é flexível, adaptativo e entra dentro do contexto de qualquer programação. Mas acho que a grande evolução do merchandising foi se apropriar de formatos não tão varejistas e explicativos para ações de contextualização”, explica Herbert, fazendo um paralelo entre as ações de merchandising antigas, em que o apresentador geralmente parava o programa para dar um ‘recadinho’ sobre um produto (que ainda é presente na programação da TV) com formatos mais sofisticados de branded content, product placement e outros tipos de inserção de marcas no contexto da programação.

Vanessa Giannotti, head de mídia da Ogilvy, que também tem a missão de procurar as melhores soluções de mídia para os clientes, também aponta que a maior evolução do merchandising foi o fato de ele ter deixado de ser uma interrupção para ser algo contextual. “Isso só foi possível pela evolução de todo o ecossistema publicitário: consumidores mais críticos e incomodados com comunicações que interfiram em seu conteúdo, marcas buscando formas cada vez mais efetivas e inovadoras de chegar ao seu público-alvo e, principalmente, veículos mais aberto a cocriar e abrir suas produções para a participação de agências e anunciantes”, descreve a profissional.

Com a evolução dos meios digitais, as ações de merchandising ganharam outros territórios para reverberar a mensagem das marcas aos espectadores, ao mesmo tempo em que os espectadores puderem ter acesso a soluções mais criativas e engajadoras. Vanessa, da Ogilvy, destaca que as marcas que se valem do digital conseguem fazer com que o storytelling e a comunicação do merchandising continuem para além do tempo determinado da ação na TV.
“O trabalho que vem sendo desenvolvido pela TV Globo, com narrativas transmídia em programas e novelas é uma concretização de um projeto multiplataforma onde o digital tem tanto protagonismo quanto a ação original”, cita a head de mídia, usando como exemplo algumas ações desenvolvidas pela Globo. Segundo ela, o digital pode e dever ser o amplificador da ação de merchandising iniciada em outras mídias dentro de uma estratégia de gestão de dados e, a partir daí, o anunciante consegue continuar e acompanhar seu consumidor em uma jornada digital”, complementa Vanessa.

Independentemente do formato ou do estilo da ação, uma ação de merchandising televisivo de sucesso precisa de uma mensagem simples e direta. “É preciso conseguir passar para a emissora ou geradora do conteúdo o que se quer, como produto final. Contextualização, entrar no enredo da programação escolhida, entender qual o programa e conteúdo que está sendo inserido para saber as limitações das suas ações, se podem ser mais enfáticas ou sutis. Flexibilidade, aqui, é o grande ponto: tem de haver flexibilização tanto da agência/cliente como da emissora/produtora. Se não ocorrer os dois lados, o produto final será um grande fracasso”, admite.

Vanessa complementa que, não apenas para o merchandising, mas em qualquer ação publicitária, é necessário ter claro o objetivo dos negócios. “Em se tratando de merchandising, ter adequação contextual para minimizar rupturas entre o enredo do programa e a mensagem da marca”, analisa a head de mídia. Apesar da grande adesão ao formato, o merchandising televisivo ainda precisa evoluir em alguns pontos, como reforça Vanessa. “O merchandising ainda é carente de métricas próprias. Mais um ponto que reforça a necessidade de estar bem direcionado ao objetivo de negócio a ser alcançado”, finaliza.