Métricas e ROI desafiam marcas no marketing de influência

Karina Balan Julio
4 de junho de 2020 - 6h00

A Kantar Ibope Media e a empresa de marketing de influência Squid acabam de lançar uma pesquisa que mapeia desafios e perspectivas para o mercado de influência em 2020. Realizado com 23 anunciantes e 17 agências, o estudo descobriu que 62% têm dificuldade em encontrar influenciadores alinhados ao objetivo da marca. Ainda, 55% têm pouco conhecimento para planejar e mensurar metas, e 33% já fizeram campanhas que não tiveram o retorno esperado.

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“Marcas já compreendem a importância do trabalho com criadores, mas ainda não há um sistema padronizado para analisar as métricas. Para cada objetivo, o planejamento e a mensuração devem ser feitos de forma diferente”, analisa Felipe Oliva, cofundador e CSO da Squid.

A maioria das empresas consultadas, 45%, faz campanhas de influência em um modelo always on, mensalmente, enquanto 25% preferem utilizar a estratégia a cada três meses. Outras 22% apostam em influenciadores somente em lançamentos de novos produtos ou serviços.

Expectativas de ROI

Quando o assunto é o ROI, 62% das empresas consultadas também disseram ter dificuldade em estabelecer métricas, e 60% preferem investir em mídias tradicionais e com maior maturidade na avaliação de resultados. Ainda, 30% dizem resistir ao adotar o marketing de influência depois de observarem campanhas com baixa performance.

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O CSO da Squid argumenta que o influenciador é apenas um dos pilares para obtenção de resultados. “O trabalho com os creators é um braço para ampliação de informação, conquistar novos clientes e aumentar a recorrência, e isso faz com que as marcas tenham uma expectativa muito alta e um retorno breve, mas este trabalho não é tão simples assim”, opina.

“Acreditamos na complementariedade dos meios para impactar a audiência de acordo com o interesse dela. Entender a eficácia de uma campanha vai muito além de analisar o número de seguidores, curtidas ou comentários”, acrescenta Paulo Arruda, diretor de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media.

Projeção de investimento

Do total de agências e anunciantes ouvidos, 84% pretendem alocar até 20% de seu orçamento de marketing em campanhas de influência em 2020.
Cerca de 68% dos que já realizam campanhas de marketing de influência vão intensificar a estratégia de influência em 2020, enquanto 32% devem mantê-la estável em relação ao ano passado e 13% vão frear sua estratégia na área.

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Em um período de orçamentos reduzidos como o motivado pela pandemia, pode ser ainda mais difícil avaliar o investimento que mais se adequa à estratégia de marca.

“Em um momento como estamos vivendo, precisamos realizar testes para compreender os novos comportamentos de consumo. Costumamos fazer um diagnóstico com o cliente para entender se ele já está preparado para escalar ou se precisa tornar seu produto mais conhecido. Você pode começar com investimento pequenos, testando a estratégia, antes de fazer investimentos maiores”, exemplifica Felipe.

O departamento mais frequentemente encarregado pela gestão de estratégia de influência é o de marketing, segundo 30% dos respondentes. Em seguida, aparecem as áreas de Social Media e Mídia, com 20% e 17% de participação, respectivamente. Apenas 15% da amostra atribui aos departamentos de Relações Públicas. Para 55% dos respondentes, a gestão desses projetos está concentrada em funcionários dedicados ao projeto, enquanto os outros 45% preferem contratar empresas especializadas.