Mídia programática: o que é e como funciona?

Bárbara Sacchitiello
22 de maio de 2020 - 17h48

Nessa quinta-feira, 21, ganhou repercussão na imprensa a iniciativa do perfil Slepping Giants Brasil, a versão nacional de um projeto que, pelo Twitter, vem procurando alertar as empresas sobre a presença de seus anúncios publicitários em sites propagadores de fake news ou de conteúdo duvidoso.

Para quem não está familiarizado com o funcionamento do marketing no ambiente digital, pode ser complicado entender como a publicidade de uma empresa pode ser veiculada em algum ambiente sem que o anunciante tenha conhecimento a respeito (como muitas das marcas citadas pelo perfil responderam, quando questionadas pelo Sleeping Giants Brasil). Por trás desse mecanismo está a mídia programática, uma modalidade de publicidade que ganha cada vez mais espaço nas estratégias digitais de marketing das empresas mundo afora – e que também suscita uma série de debates sobre segurança de marca e responsabilidade no ambiente digital.

A possibilidade de comprar espaços publicitários no ambiente online de forma automatizada é uma das mais importantes evoluções do marketing digital nos muitos anos. Durante muito tempo, as agências de publicidade e empresas que queriam veicular anúncios em portais e sites tinham de negociar a compra com cada um desses publishers, individualmente. A partir do momento em que empresas e plataformas de mídia começaram a criar ferramentas que unificassem os espaços publicitários de diferentes portais e sites, anunciantes e agências foram ganhando a possibilidade de negociar seus anúncios no ambiente online de forma mais ágil, filtrando o público-alvo a quem gostariam de direcionar tais mensagens, conseguindo negociações mais vantajosas de preços e valores e com a vantagem de poder avaliar, em tempo real, o desempenho daqueles mensagens publicitárias em diferentes plataformas.

Pelo fato de se desenrolarem no ambiente online, essas negociações de compra de mídia automatizada estão sujeitas a filtragens e a regras de programação que nem sempre são de fácil compreensão até mesmo para quem atua no segmento de comunicação – e que, não raro, costumam gerar discussões sobre segurança digital e responsabilidade em relação aos ambientes em que esses conteúdos são divulgados.

Para tentar trazer mais clareza ao funcionamento desse modelo – e, também, a responder questionamentos trazidos pelas denúncias do Sleeping Giants – Meio & Mensagem solicitou à Cris Camargo, CEO do IAB Brasil – divisão nacional da Interactive Advertising Bureau, associação global cuja proposta é orientar e auxiliar no desenvolvimento da mídia digital – alguns esclarecimentos sobre o funcionamento da compra automatizada de anúncios publicitários. A CEO destaca que a entidade vem trabalhando em prol da efetivação de melhores práticas no modelo de programática para que anunciantes e agências não tenham problemas de associação da marca a conteúdos considerados negativos.

Meio & Mensagem: O que é a compra de mídia de forma programática?
Cris Camargo: Segundo o IAB, a mídia programática é toda mídia com compra automatizada por meio de alguma plataforma.

M&M: De que forma uma empresa/anunciante pode comprar mídia de forma programática?
Cris: Existem diversas formas de compra. É importante reforçar o ponto anterior: qualquer inventário poderá ser comprado por plataforma. Mesmo na mídia off line, se o veículo tiver tecnologia disponível, você poderá comprar espaços de mídia via plataforma. Nestas compras, você pode determinar faixas horárias, targets específicos, origens de tráfego, positivar ou negativar palavras chave ou tipo de conteúdo que deve ser evitado em sua veiculação.

M&M: Ao comprar mídia digital dessa forma, o anunciante consegue saber todos os portais e ambientes digitais em que aquele anuncio será exibido?
Cris: Existem diversos tipos de filtros, diversos valores e processos envolvidos na compra. Assim como qualquer processo de compra de mídia, existe a etapa de detalhamento e especificações da compra. Neste momento, tanto comprador quanto vendedor precisam ter clareza do que está determinado para que não haja este tipo de desconforto. O processo é contínuo. Pré veiculação e pós veiculação precisam de acompanhamento e correções. Com o retorno dos relatórios, é possível melhorar esta exposição e estes filtros. Imaginem que existem milhares de sites sendo criados diariamente. Estas podem ser excelentes ou péssimas oportunidades de novos espaços publicitários. Por este motivo o exercício contínuo, em parceria com bons profissionais de agências, ferramentas de verificação e as próprias plataformas, ajudam a garantir um processo de aprendizagem e bons resultados.

M&M: É possível que o anúncio apareça em algum portal/conteúdo que o anunciante não escolheu? Por que isso acontece?
Cris: Como citei no exemplo anterior, existem diversas possibilidades. É possível comprar em espaços determinados garantindo o controle sobre o site onde o conteúdo é exposto, porém existem formas de compra por interesse e target que também são seguras se as boas práticas de brand safety estiverem sendo aplicadas e houver acompanhamento para que a propaganda não apareça em contextos unsafe para a marca. É um trabalho contínuo que deve ser observado por todas as empresas envolvidas. O IAB recomenda boas práticas para todos os elos da cadeia, já que todos, sem exceção, precisam atuar ativamente e continuamente pois o ambiente é orgânico e o aprendizado é diário.

M&M: Como o veículo em que é exibido o anúncio é remunerado por essa publicidade?
Cris: Existem diversos modelos de remuneração do veículo. Estas são relações estabelecidas entre as partes.

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