Netflix detalha plano de assinatura com anúncios

21 de julho de 2022 - 6h00

Por Parker Herren, da Advertising Age

A Netflix divulgou na terça-feira, 19, seus resultados do segundo trimestre do ano por meio de uma carta aos acionistas e um vídeo do YouTube com seus principais executivos. Liderando a conversa: a nova versão de assinatura com anúncios que o streaming espera lançar no “início de 2023”, de acordo com a carta dos acionistas.

(Crédito: Rafapress Shutterstock)

Aqui estão cinco conclusões da chamada de ganhos:

Uma abordagem “rastrear, andar, correr” para anúncios

O co-CEO da Netflix, Ted Sarandos, durante Cannes, disse que a oferta inicial de anúncios da Netflix não se parecerá com o que a empresa sonhou para os anunciantes. O streaming dobrou esse sentimento durante sua chamada de ganhos, com o diretor de operações e de produtos Greg Peters afirmando que sua linha do tempo de anúncio estava em um “modelo de rastreamento, caminhada, corrida”, começando de uma maneira que os espectadores estão familiarizados, mas depois se transformando em algo “fundamentalmente diferente da experiência do anúncio no linear de uma maneira que apoia todas as partes interessadas”.

relacionado

Ted Sarandos, da Netflix: “Anúncios que vemos na TV não são criativos”

“Achamos que há uma tremenda oportunidade de alavancar esse DNA de inovação que temos, bem como um monte de características em torno de endereçamento e mensurabilidade”, disse Peters.

Peters acrescentou que o cronograma de sua publicidade dependerá do ritmo em que os assinantes da Netflix serão convertidos para a versão de assinatura com anúncios. A Netflix começará lançando a assinatura com anúncios “primeiro nos países que têm os mercados de anúncios mais maduros”, com Spencer Neumann, diretor financeiro da Netflix, explicando que a abordagem de lançamento funcionará complementar à oferta e demanda.

Versão com anúncio pode ter menos conteúdo

À medida que a concorrência de streaming aumentou, a Netflix sofreu um golpe ao perder séries favoritas dos fãs e de alto desempenho, como Friends e The Office. Agora, o streaming fez esforços conscientes para criar seu conteúdo original, relatando em sua carta aos acionistas que 60% do conteúdo da Netflix é produzido internamente. Mas e os outros 40%?

A Netflix está “conversando com os estúdios” para garantir direitos de licenciamento para conteúdo não pertencente, disse Sarandos na teleconferência, mas inevitavelmente nem tudo seria liberado para ser executado na camada suportada por anúncios. Mas o co-CEO não vê essa limitação como “um obstáculo material para os negócios”, pois a maior parte do conteúdo da Netflix que impulsiona a audiência – Stranger Things, Squid Game e, especificamente para o segundo trimestre, The Lincoln Lawyer e The Ultimatum — é de propriedade da empresa e aparecerá versão com anúncio.

Preço permanece em sigilo

Quando pressionado para obter informações sobre preços de assinatura para a nova versão de assinatura, Peters ficou de boca fechada, permanecendo vago em relação à menção de que o preço seria inferior à assinatura base atual. Em vez disso, ele enfatizou a esperança de que a Netflix simplifique a decisão para os assinantes, apesar de “tornar isso mais complicado porque teremos mais recursos de discriminação que informariam qual oferta os consumidores escolheriam obter”.

relacionado

Netflix: publicidade será a salvação?

Mas Peters reiterou que o jogo de anúncios da Netflix é um investimento de longo prazo, começando pequeno “em relação ao nosso mix de receita total” e crescendo para um impulsionador de receita maior ao longo do tempo. Por outro lado, o streaming tem planos de curto prazo para aumentar seu lento crescimento do dólar, como a iminente repressão ao compartilhamento de senhas que está sendo testada na América Latina.

Netflix já está em negociações com parceiros de publicidade

Apesar de a camada de anúncios estar em seus estágios iniciais, Peters disse que a Netflix já viu “empolgação em nossas primeiras discussões com marcas, holdings e agências”.

Na semana passada, a Netflix anunciou a Microsoft como seu parceiro de tecnologia para construir sua infraestrutura de anúncios e Peters anunciou que seu relacionamento com a Microsoft será exclusivo, ignorando questões sobre o potencial de iniciar uma equipe interna de anúncios na Netflix. O anúncio foi uma surpresa para muitos, pois a experiência da Microsoft em streaming de TV é limitada. Mas Peters expressou entusiasmo por ter uma mão no crescimento da Microsoft em streaming, talvez sugerindo que a Netflix assumirá maior responsabilidade nos esforços, em vez de contratar um parceiro de anúncios mais experiente.

“Eles estão encarando isso como uma oportunidade de trabalhar juntos, colaborar e evoluir tanto a capacidade técnica quanto a experiência e a abordagem de entrada no mercado”, disse Peters. Mais tarde, ele acrescentou que a Microsoft atendeu às necessidades fundamentais da Netflix – escala, tecnologia, privacidade – mas também estava comprometida com uma parceria de longo prazo para “basicamente tentar criar um novo ecossistema de anúncios em torno de TV premium, anúncios de TV conectada”.

relacionado

Por que a Netflix escolheu a Microsoft como parceira de publicidade?

Peters se recusou a divulgar garantias mínimas de receita da parceria com a Microsoft, um número que, segundo rumores, é de vários bilhões.

Apesar das previsões sombrias, a Netflix ainda está confiante em seu futuro

O pânico sobre o futuro do streaming começou quando a Netflix, que lidera todos os streaming em número de assinantes por uma grande margem, relatou uma perda de 200 mil assinantes no primeiro trimestre em abril e projetou que perderia 2 milhões no segundo trimestre. Essas preocupações da indústria foram inflamadas pela maior pressão da guerra na Ucrânia, inflação crescente, queda do mercado de ações e uma recessão iminente. Mas o relatório de terça-feira pode acalmar os temores de um apocalipse de streamer iminente.

O streaming, cuja base de assinantes é superior a 220 milhões, perdeu pouco menos de 1 milhão de assinantes no segundo trimestre, metade do que havia previsto. Durante a teleconferência de resultados, os executivos da Netflix atribuíram isso a uma rotatividade natural depois que aumentou os custos de assinatura em março. Reed Hastings, co-CEO da Netflix, disse que o relatório mostrou “resultados menos ruins” do que o projetado.

Embora o ritmo de crescimento continue diminuindo, a receita da Netflix ainda aumentou 8,6% ano a ano, totalizando US$ 7,97 bilhões. Hastings disse que, se há um driver que alcançou os “resultados menos ruins” da empresa do que o projetado, seria Stranger Things. A Netflix informou que, de acordo com um relatório da Nielsen que deve ser lançado nesta quinta-feira, 21, o streaming conquistou 7,7% de toda a audiência de TV em junho. Um relatório anterior disse que Stranger Things quebrou recordes para a empresa de medição, acumulando 7,2 bilhões de minutos de streaming de 30 de maio a 5 de junho.

“Olhando para o futuro, o streaming está funcionando em todos os lugares”, disse Hastings. “Todo mundo está chegando – definitivamente o fim da TV linear nos próximos cinco, 10 anos.”